Анализ сбытовой политики
Цель и источники информации для анализа сбытовой политики и сбытовой деятельности предприятия
Анализ эффективности и оценка влияния сбытовой политики на сбытовую деятельность предприятия подразумевает определение результативности всех звеньев анализируемой системы, оценивается деятельность всех механизмов реализации товародвижения.
Целью анализа эффективности сбытовой политики предприятия является разработка рекомендаций по повышению объемов и эффективности сбытовой деятельности.
Источниками информации для анализа сбытовой политики и сбытовой деятельности предприятия являются:
— Положение «О сбытовой политике» предприятия;
— формы бухгалтерской отчетности;
— формы статистической отчетности;
— формы отчетности АПК (для сельскохозяйственных предприятий);
— договора на поставку продукции;
— данные маркетинговых исследований рынка и конкурентов.
Комплексный подход к анализу эффективности сбытовой политики
Для того, чтобы провести качественный анализ сбытовой политики, а также принять рациональные управленческие решения по ее оптимизации, необходимо использовать комплексный подход (рисунок 1).
Комплексный подход к анализу эффективности сбытовой политики
В целях оценки эффективности сбытовой деятельности и сбытовой политики предприятия, на первоначальном этапе проводятся:
Анализ объемов и эффективности сбыта
— оценка состава и структуры объемов реализации продукции. Данные об объемах реализации продукции являются внутренней информацией предприятия, которая, как правило, закрыта от внешних пользователей. Однако, предприятия предоставляют в органы статистики отдельные отчеты, в которых отражается в том числе и информация об объемах продаж. Кроме того, например сельскохозяйственные предприятия, формируют формы отчетности АПК, где в детальном виде предоставлена информация о видах продукции, объемах ее производства и сбыта.
Для проведения оценки состава и структуры объемов реализации продукции используются методы горизонтального и вертикального анализа по следующим формулам:
где, Тр (%) — темп роста объемов реализации продукции предприятия;
V1 – величина объемов продаж продукции в отчетном периоде;
V0 – величина объемов продаж продукции в базисном периоде.
где, А – абсолютное отклонение показателя.
Анализ структуры объемов реализации продукции предприятия проводится с применением следующей формулы расчета:
Уд.вес. % = Vx/V * 100%
где, Уд.вес.% — удельный вес отдельного вида реализуемой продукции в общем объеме продаж, %;
Vx – объем продаж отдельного вида продукции.
— анализ показателей качества продукции. Для того, чтобы оценить качество реализуемой продукции, производится расчет среднего балла ее качества, исходя из удельного веса забракованной продукции.
— анализ показателей эффективности реализации продукции (показатели прибыли и рентабельности). Основными показателями эффективности реализации продукции предприятия, являются показатели рентабельности продаж и рентабельности продукции, которые рассчитываются следующим образом:
где, Рп — рентабельность продаж, %;
П – прибыль от продаж;
где, Рпр — рентабельность продукции, %;
П – прибыль от продаж;
СС – себестоимость продаж.
Также на основании данных формул может производится оценка рентабельности отдельных видов продукции, исходя из прибыли от продаж за эти виды продукции и затрат, связанных с ее производством.
Одним из косвенных показателей, определяющим эффективность сбытовой деятельности предприятия, также является коэффициент оборачиваемости активов, который рассчитывается с помощью следующей формулы:
где, Коб — коэффициент оборачиваемости активов;
Акср – среднегодовая величина активов анализируемого предприятия.
Анализ рынка и каналов сбыта продукции предприятия.
— анализ емкости рынка. Данный анализ позволяет определить величину спроса, а также количество потенциальных покупателей на рынке, реализуемой предприятием продукции.
— анализ основных конкурентов. Данные об основных конкурентах, их объемах реализации, направлениях сбыта, а также особенностей отличительных свойств реализуемой ими продукции, позволяют вносить изменения в действующую сбытовую политику предприятия с учетом анализируемых особенностей.
— SWOT – анализ деятельности предприятия. Данный анализа направлена на изучение сильных и слабых сторон предприятия, а также угроз и его возможностей на рынке.
— PEST – анализ. Проводится в целях определения влияния на деятельность предприятия различных факторов, в том числе: политических, социальных, экономических и технических.
Расчет экономической эффективности сбытовой политики проводится по следующим формулам:
где, ЭФп – показатель эффективности сбытовой политики;
РС – объем продаж, связанный со сбытом, тыс.руб.;
З – величина расходов на сбыт.
где, В – общий объем продаж;
И – доля издержек отдела сбыт
где, СС – себестоимость продаж.
Определение проблемных аспектов сбытовой деятельности и сбытовой политики предприятия. На данном этапе производится обработка и систематизация полученной в ходе анализа информации. Формируется комплекс выявленных проблем, а также производится их ранжирование по степени значимости.
Определение резервов повышения эффективности сбытовой деятельности за счет оптимизации сбытовой политики предприятия. На данном этапе, в соответствии с выявленными по результатам проведенного анализа проблем, осуществляется разработка по их решению с учетом особенностей функционирования компании, ее финансовых возможностей и перспектив развития.
Таким образом, анализ эффективности сбытовой политики, предполагает использование комплексного подхода к оценке всех аспектов сбытовой деятельности предприятия.
Источник
Сбытовая политика в маркетинге
Где, как, через кого и на каких условиях продавать товары — на все эти вопросы отвечает сбытовая политика. Иначе говоря, она подразумевает разработку и реализацию мероприятий, направленных на организацию конкурентного перемещения товаров в пространстве и времени по пути от производителя к потребителю. Вот из чего она складывается.
1. Закупочная политика
В цепочке товародвижения между покупателем и продавцом существуют естественные противоречия. Каждый стремится купить дешевле и продать дороже, получив дополнительную прибыль. Сделать это можно только за счет или при помощи своего партнера — другого участника цепи товародвижения. Выигрывает тот, кто сумеет построить такие отношения с партнерами, в рамках которых реализация ими своих интересов будет подразумевать также и реализацию его собственных интересов.
Например, закупка товаров у одного поставщика может поставить покупателя в зависимость от него. Это негативный вариант, так как посредник, реализуя свои интересы, сможет диктовать условия поставок и получать максимальную прибыль. Другой вариант: закупки осуществляются у нескольких поставщиков, что позволяет снизить риск перебоев в поставках, вынуждает поставщиков конкурировать за получаемые заказы и повышает рентабельность сделок.
Или другой пример. Продажа товаров поставщиком через одного посредника на рынке (крупного оптовика или розничную сеть) ставит поставщика в зависимость от него. Это тоже негативный вариант, так как посредник также может диктовать условия поставок и получать максимальную прибыль. Иной вариант: продажи осуществляются через несколько посредников и (или) разные каналы сбыта, что позволяет поставщику контролировать рынок, повышает рентабельность продаж и снижает зависимость от партнеров.
2. Сбытовая сеть
Управляемость сбытовой сети — способность поставщика влиять на маркетинговую деятельность контрагентов по продвижению товара на рынке, зависящая от количества и степени независимости контрагентов:
- прямой сбыт осуществляется без привлечения посредников продавцом через собственную розничную торговую сеть или через прямые контакты с потребителями, а также через продажи по объявлениям;
- косвенный сбыт подразумевает продажу товаров через независимых посредников. Главный критерий здесь — юридическая независимость контрагентов от поставщика.
Сбытовые сети могут не только полностью принадлежать поставщику или состоять из независимых посредников. Существуют также партнерские сети и сети в совместном управлении нескольких поставщиков.
Уровень каналов сбыта определяется числом независимых участников системы сбыта на пути товара от поставщика к потребителю. Так, одноуровневый (прямой) канал сбыта включает поставщика, двухуровневый канал — поставщика и розницу, трехуровневый канал — поставщика, оптовика и розницу и т. д.
Уровни считаются по направлению к потребителю. Это означает, что трехуровневый канал сбыта для производителя может одновременно быть двухуровневым каналом для оптового торговца. При этом потребители в канал сбыта не входят, так как никому ничего не сбывают.
Обычно различающиеся длиной (глубиной) каналы сбыта ориентированы на различные сегменты потребительского рынка. Например, продажа товаров через мелкооптовые рынки, торговые сети или независимые розничные магазины. На каждом из таких сегментов своя конкурентная среда, свои покупатели и свои методы продвижения. У каждого из них свои целевая аудитория, пропускная способность, платежеспособный спрос и рентабельность продаж.
3. Посредники и контрагенты
Любые партнеры в цепи товародвижения создают массу дополнительных проблем. Они диктуют условия поставок, отказываются предоставлять информацию о рынке и о конкурентах, увеличивают продажные цены для потребителей. Напрашивается вопрос: а нужны ли посредники вообще?
В целом необходимость привлечения посредников (контрагентов) в сбытовой сети вызвана тем, что поставщик неспособен самостоятельно выполнять все функции по продвижению и сбыту продукции. Функции оптовой торговли в канале сбыта сводятся к следующему:
- Сокращение числа контактов. Классик маркетинга Филипп Котлер показал, как использование посредника дает возможность трем гипотетическим поставщикам уменьшить количество прямых контактов с тремя потребителями с девяти (3 х 3) до шести (3 + 3), а это существенная экономия как денег, так и времени.
- Единая инфраструктура сбыта, обеспечивающая группировку поставок от многих поставщиков. Так, к примеру, трем иногородним поставщикам нужны три представительства в регионе и три оптовых склада. Тогда как местный оптовик может обойтись одним складом, получая товар сразу от всех троих поставщиков, даже если все трое являются конкурентами.
- Сокращение функционального несоответствия между заказами и поставками. Оптовик приобретает крупные партии товаров, обеспечивает их хранение и разбивает на мелкие партии. Каждый производитель хочет отгружать товары вагонами и по согласованному графику, эффективно использовать производственные мощности и не возиться с мелкими заказами. С другой стороны, каждый розничный торговец хочет получать товар по мере необходимости и мелкими партиями, чтобы не отвлекать средства из оборота. Разрешить это противоречие может только оптовик, закупающий крупные партии с большой скидкой и перепродающий их мелкими партиями с меньшей скидкой.
- Улучшение ассортимента товаров. Крайне редко один производитель и даже поставщик (когда речь идет об импорте) может самостоятельно обеспечить полный ассортимент товаров для розничной торговли. Розничная торговля заинтересована не только в минимальной цене, но и в том, чтобы получить необходимый ассортимент в одном месте, быстро и сразу. Оптовый торговец может взять в одном месте ведро, в другом — швабру, а в третьем — тряпку и вместе предложить их покупателю.
- Улучшение обслуживания поставщиков за счет лучшего знания местных условий и оказания сопутствующих услуг. Оптовый торговец на периферии лучше, чем поставщик (производитель) в Москве, знает финансовое состояние розничных торговцев, их пропускную способность и специфику деятельности. Только он знает, кому из розничных торговцев можно отпустить товар на консигнацию, кому — на реализацию с отсрочкой платежа, а кому — только за «живые» деньги по предоплате. Кроме того, приобретая товар у поставщика, он принимает на себя все коммерческие риски (неплатежи, падение спроса и т. д.)
4. Коммерческие потоки распределения
- Поток прав собственности подразумевает передачу прав собственности на товары между участниками канала товародвижения. Право собственности делится на три части — владения, распоряжения и пользования имуществом. Например, товар предоплачен, но не отгружен (к покупателю перешло только право владения), что крайне привлекательно для поставщика, но непривлекательно для посредников. Или наоборот, товар поступил к посреднику на условиях консигнации (к нему перешли только права использования и распоряжения), что крайне привлекательно для посредника, но непривлекательно для поставщика.
- Физический поток подразумевает физическое перемещение товаров на пути к конечному потребителю от поставщика через посредников. Здесь речь может идти о размере партии (много и редко или мало и часто), условиях отгрузки (самовывоз, доставка транспортом продавца до покупателя или до промежуточного склада), выборе транспорта (самолет, большегрузный автотранспорт, железнодорожный контейнер или почтово-багажный вагон). Речь идет не о технических вопросах организации поставок (это не маркетинг), а о выборе альтернативных вариантов организации поставок для получения конкурентного преимущества на рынке.
- Поток заказов состоит из заказов, поступающих от покупателей и посредников к поставщику. С маркетингом в этом потоке могут быть связаны условия поставок (разовая поставка или длительный контракт с графиком проплат и отгрузки товара), особенности приема и обработки заявок, сервисное сопровождение продаж.
- Финансовый поток подразумевает весь спектр выплат, бонусов и комиссионных, которые распределяются между участниками каналов товародвижения. Это может быть связано с формами оплаты (бартер, наличный или безналичный расчет), условиями оплаты (оплата по факту, отсрочка платежа, предоплата) и системами стимулирования посредников. Речь идет не о финансах как таковых (это сфера ценовой политики), а о принципах их распределения в каналах товародвижения для стимулирования сбытовой деятельности.
- Потоки информации движутся в противоположных направлениях: сведения о потребителях направляются в сторону поставщика, а сведения о продвигаемых товарах от поставщика через посредников направляются к потребителям.
5. Сбытовые стратегии на рынке
Стратегии охвата рынка призваны определить принципы, условия и механизмы охвата рынка. Изменение численности контрагентов влияет на размер конечной цены товара для потребителей (за счет накрутки) и на размер прибыли поставщика (за счет оптовых скидок). Следовательно, передача части прибыли на единицу товара контрагентам должна компенсироваться ростом совокупной прибыли от увеличения объемов продаж.
Исходя из особенностей сбытовой политики можно выделить три основные стратегии охвата рынка:
- стратегия интенсивного сбыта означает использование максимального числа торговых посредников вне зависимости от формы деятельности. Важное преимущество стратегии состоит в максимизации охвата рынка, а недостаток — в усложнении контроля над сбытом. Товар встречается покупателю на каждом шагу, но контролировать товарооборот очень сложно. Например, реализация жевательной резинки везде, где возможно;
- стратегия селективного сбыта предусматривает искусственное ограничение количества торговых посредников с учетом типа потребителей, расположения торговых точек, уровня сервисного обслуживания. Преимущество стратегии заключается в тотальном контроле сбыта поставщиком, а недостаток — в неполноте охвата рынка. Например, специализированная торговля сложным оборудованием или продажа фирменной одежды в бутиках;
- стратегия эксклюзивного сбыта реализуется через эксклюзивное распределение или франшизу. В первом случае бесплатно происходит закрепление рынка за уполномоченным дилером и ему спускается план продаж. Во втором случае план продаж не спускается, а дилер покупает право эксклюзивной торговли на рынке в течение определенного срока. Например, франшизы от фирмы McDonald’s.
- стратегия вталкивания направлена на посредников, чтобы побудить их включить товары поставщика в свой ассортимент и предпринять усилия по дальнейшему продвижению этих товаров на рынке. Основные методы: скидки, бонусы, товарное кредитование, совместные мероприятия и т. д. Чем больше поставщик зависит от посредника, тем большей долей прибыли он будет вынужден «заплатить» за его услуги;
- стратегия втягивания направлена на потребителей, чтобы создать такое отношение к товару или марке, когда потребители вынудят посредника включить их в ассортимент на условиях поставщика. Основные методы: масштабные рекламные кампании, технические усовершенствования, пропаганда и т. д. Это не только высокоэффективная, но и высокозатратная стратегия, которую могут себе позволить только очень успешные компании.
Эффективность сбыта — это наличие и структура потребительского спроса. Никакие, даже самые привлекательные, условия не удержат контрагентов в сбытовой сети поставщика, если товар не востребован потребителями или существенно проигрывает аналогам конкурентов. Поэтому цель сбытовой конкуренции на рынке заключается в том, чтобы предложить потенциальным контрагентам такие условия сотрудничества, которые заставят их сосредоточиться на продвижении товара поставщика в ущерб товарам его конкурентов.
Стратегически выигрывает не тот, чья сбытовая политика направлена на развитие отношений с партнерами в рамках сбытовой сети (хотя и это важно), а тот, чья сбытовая политика лучше соответствует ожиданиям потребителей.
Основное предназначение сбытовой политики заключается в том, чтобы рынок определял структуру сбытовой сети, а не наоборот. Функция маркетинга при формировании сбытовой политики заключается в анализе рыночных возможностей и использовании их с целью получения максимального результата при минимальных издержках. Адаптироваться к рынку всегда легче, чем управлять им.
Источник
Analysis of the company’s marketing policy formation
Аннотация: В статье рассмотрены вопросы маркетинговой политики на примере промышленного предприятия пищевой промышленности в условиях конкурентного рынка. Представлены результаты анализа сбытовой, ценовой и рекламной политики предприятия. Выявлены конкурентные преимущества предприятия, определены дальнейшие направления по совершенствованию маркетинговой политики.
Abstract: The article deals with the issues of marketing policy on the example of an industrial enterprise of the food industry in a competitive market. The results of the analysis of the company's sales, pricing and advertising policy are presented. Competitive advantages of the enterprise are revealed, further directions for improving the marketing policy are defined.
Ключевые слова: маркетинг, сбыт, спрос, конкуренция, реклама, цены.
Keywords: marketing, sales, demand, competition, advertising, prices.
Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых предприятие сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности.
В данной работе проведено исследование рынка сбыта масложировой продукции на примере ОАО «Жировой комбинат».
Положение на рынке сбыта масложировых изделий оказывает существенное влияние на эффективность производства продукции. В данный момент предприятие изготовляет полный ассортимент масложировых изделий, преследуя цель заинтересовать торговые точки в получении всего ассортимента от одного поставщика, что дает возможность исключить внедрение продукции конкурентов в торговые точки, где уже есть в продаже масложировая продукция ОАО «Жировой комбинат».
Объем продаж масложировых изделий ОАО «Жировой комбинат» представлен в таблице 1.
Объем продаж масложировой продукции, тыс. руб.[5, с. 50]
На протяжении 2017-2019 гг. объём продаж масложировой продукции в рублях по рассмотренному ассортименту предприятия растёт.
Сегментация основных потребителей масложировой продукции предприятия представлена в таблице 2.
Сегментация рынка по потребителям ОАО «Жировой комбинат»[5, c. 54]
| Крупные оптовые предприятия | 45% |
| Средние оптово — розничные предприятия | 22% |
| Крупные универсамы | 14% |
| Мелкие розничные торговые точки | 12% |
| Индивидуальные предприниматели | 7% |
Можно сделать вывод, что продукция предприятия обладает достойной репутацией на рынке, ОАО «Жировой комбинат» имеет приверженных заказчиков своей продукции как со стороны достаточно крупных предприятий различных регионов, так и со стороны мелких розничных предприятий, и индивидуальных предпринимателей. Из этого можно сделать вывод, что предприятие имеет налаженный сбыт своей продукции.
Проведен SWOT – анализ ОАО «Жировой комбинат», который позволил выявить сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы для исследуемого предприятия. Результаты анализа представлены в таблице 3.
SWOT — анализ. Сильные и слабые стороны, возможности и угрозы ОАО «Жировой комбинат» [1]
2. У предприятия есть возможность получать сырье из Регионального фонда;
3. Наличие приверженных потребителей-предприятий;
2. Чувствительность потребителя к качеству продукции;
Уникальное на сегодняшний день отечественное предприятие, продукция которого способна составить достойную конкуренцию своему качеству;
Наличие собственного интернет- сайта;
Высокая репутация комбината.
2. Поднятие эффективности рекламы за счёт внедрения новых технологий и рецептуры производства;
2. Редкие внедрения разработок новой продукции и исследований;
2. Предложить идею по разработке инновации в производстве, для выделения средств из регионального бюджета;
2. Найти новых качественных поставщиков;
Из сопоставительной матрицы SWOT — анализа можно выявить сильные стороны ОАО «Жировой комбинат»: возможность появления новых потребителей, которые могут стать приверженцами продукции ОАО «Жировой комбинат» и выход на новые рынки.
Далее можно выделить следующие слабые стороны ОАО «Жировой комбинат»: предусмотрительность клиентов к качеству и слабая инновационная деятельность предприятия.
SWOT- анализ показал, что основными наиболее вероятными угрозами ОАО «Жировой комбинат» являются: активизация деятельности существующих конкурентов, повышение требований клиентов, недостаток профессионально подготовленных специалистов.
Исходя из вышесказанного, на основании статистических данных и результатов первичного стратегического анализа можно сделать вывод, что сильные стороны предприятия ОАО «Жировой комбинат» намного превосходят слабые стороны, что позволяет воспользоваться открывающимися перспективами для предприятия и защититься от внешних угроз.
Товарная политика ОАО «Жировой комбинат». Проектная мощность ОАО «Жировой комбинат» по выпуску маргарина составляет 75 тыс. тонн, майонеза- 145 тыс. тонн в год, фасованного масла- 35 тыс. тонн в год. Ассортимент компании включает 92 наименования продукции: майонезы, маргарины, подсолнечное масло, кетчуп, горчица, кулинарные и кондитерские жиры и мыло. Высокое качество продукции ЕЖК обеспечивается благодаря использованию качественного натурального сырья, новых технологий и автоматизированного современного оборудования. ОАО «Жировой комбинат изготавливает масложировую продукцию пяти брендов.
На предприятии активно реализуются проекты по повышению эффективности процессов. В 2017 году были снижены потери тароупаковочных материалов на 5%, увеличена эффективность работы производственных линий на 3%, заменено устаревшее оборудование по изготовлению кетчупа, увеличены мощности хранения сырья и материалов.
В 2017 году на ОАО «Жировой комбинат» начал работу новый цех рафинации, дезодорации и переэтерификации жиров, а также участок по фасовке растительного масла в PET-бутылки.
На сегодняшний день бренды «Мечта хозяйки», «Провансаль ЕЖК», «Щедрое лето» представлены в основных федеральных сетях, таких как Мегамарт, Пятёрочка, Карусель, Перекресток, Магнит, Монетка, Ашан, Дикси, Лента, О’кей, а также в основных региональных.
Основные торговые марки предприятия [5, c. 45]
| Торговая марка | Описание |
| «Провансаль ЕЖК» | представлена пятью линейками майонезов — Традиционный 67%, Классический 67%, Мягкий вкус 67%, Домашний 46%, Золотой 57%, Салатный 25%, позволяет удовлетворить высокий рыночный спрос. |
| «ЕЖК. Готовим дома!» | Это продукты (маргарины, кетчупы и горчицы). |
| «Щедрое лето» | Это продукты (майонез, маргарин, спреды, кетчуп). |
| «Мечта хозяйки» | Это линейка майонезов с разными вкусами – Провансаль 67%, Классический 55%, Оливковый 55%, с лимонным соком Легкий 40%. |
Сбытовая политика ОАО «Жировой комбинат». Предприятие активно продвигает свою продукцию на экспорт, главным образом в страны Центральной Азии и Ближнего Зарубежья. Так в 2019 году было экспортировано 39% от общего объема производимой продукции, из них 62% составляет экспорт маргариновой продукции. В 2019 году были начаты отгрузки масложировой продукции в США, Китай, Монголию и Афганистан.
В марте 2019 года ОАО «Жировой комбинат» получил сертификат соответствия стандартам ХАЛАЛ, что является стратегически важным шагом в развитии взаимоотношений Жирового комбината с партнерами в странах СНГ и Зарубежья, так как продукция со знаком ХАЛАЛ пользуется всё большей и большей популярностью в странах-импортерах продукции ОАО «Жировой комбинат», таких как Азербайджан, Киргизия, Казахстан, Таджикистан, Туркмения, Узбекистан и других.
Основными рынками сбыта майонезной продукции ОАО «Жировой комбинат» являются г. Екатеринбург и Свердловская обл., Тюменская обл. (ХМАО, ЯНАО), г. Курган, г. Челябинск, г. Омск, Пермская область, Башкортостан. За пределами РФ: Республика Казахстан, Кыргызстан, Таджикистан, Узбекистан.
Структура рынка поделена на три сегмента, а именно:
— «Собственный рынок», к которому относится Свердловская область, а также Курганская и Тюменская область;
— «Новый рынок» — Омская, Челябинская и Оренбургская область, Пермский край и Башкирия;
— СНГ. Первоочередной задачей, по каждому из сегментов рынка, является увеличение объемов продаж.
«Собственный рынок» отличается от других регионов высокой лояльностью потребителя к продукции ОАО «Жировой комбинат». Увеличение объемов продаж возможно за счет территориального расширения, а также количественной и качественной дистрибуции.
Для «нового рынка» сбыта разработана стратегия, направленная на увеличение объема отгрузок, увеличения оборачиваемости и развития дистрибуции, в том числе посредством массированной рекламы.
Развитие рынка за пределами РФ происходит посредством увеличения географических точек продаж. В IV квартале 2019 г. произведены отгрузки в Приволжский Федеральный Округ, а именно: в Самарскую область, Пензенскую, Ульяновскую и Нижегородскую области. С целью упрочения позиций майонеза, продвижения и увеличения объемов продаж проводятся рекламные и трейд-маркетинговые мероприятия.
Последние десять лет для Екатеринбургского жирового комбината (ЕЖК) были самыми активными в плане развития как технического, так и рыночного. Была произведена модернизация многих цехов и производства, было закуплено новое оборудование — упаковочное и технологичное. Ассортимент расширился с двадцати наименований ключевых категорий до ста. Комбинат вышел на федеральный уровень с новым брендом — «Мечта хозяйки», который присутствует во всех регионах РФ, является лидером рынков СНГ, таких как Молдова и Азербайджан.
Параллельно запущена фактически «перестройка» завода: проект, направленный на увеличение мощностей и повышение и без того высокого качества продукта. Кроме того, расширена география производства за счет интеграции с Уссурийским масложировым комбинатом. Данная площадка будет полностью покрывать потребность Дальнего Востока, снизит логистические издержки и позволит предлагать потребителям в отдаленном регионе всегда свежий продукт по привлекательной цене.
На текущий период компания активно осваивает новые географические точки продаж, держит курс на Афганистан, Ирак и Иран. Планы амбициозные: войти в тройку крупнейших производителей России по выпуску масложировой продукции.
Методы распространения (сбыт). Каналы сбыта ОАО «Жировой комбинат»: оптовый канал; личные продажи. Поиск клиентов, информирование потенциальных клиентов, заключение договоров (личные продажи) ведется посредством торговых представителей, каждый из которых обеспечен автотранспортным средством.
Для стимулирования своих клиентов комбинат пока не использует какие-либо стимулирующие маркетинговые мероприятия.
В настоящее время для продвижения продуктов нужна продуманная дистрибуция, а также правильно выбранные каналы сбыта. Так можно воспользоваться опытом крупнейших в РФ производителей растительного масла и майонеза и продавать свою продукцию через дистрибьюторов с выделенными эксклюзивными командами, а также использовать сетевые каналы и фокусировать усилия по продвижению именно в сетях. Таким образом, сбыт продукции ОАО «Жировой комбинат» налажен, происходит без сбоев по заранее оговоренным контрактам. Ценовая политика ОАО «Жировой комбинат»
Политика ценообразования ОАО «Жировой комбинат» состоит в следующем: у комбината есть стремление к налаживанию долгосрочных отношений с клиентами предприятия. Одним из преимуществ при работе с клиентами является заключение договоров с отсрочкой платежа до 20 банковских дней; расширение ассортимента предлагаемого товара, тем самым большее удовлетворение потребности покупателей.
Система ценообразования на продукцию предприятия организована по методу полного учета издержек + рентабельность предприятия. Процент рентабельности устанавливается в пределах 12-16%, в зависимости от спроса на каждый конкретный вид продукции.
В течение 2018 и 2019 годов ценовая политика предприятия не менялась. Динамика цен соответствовала рыночной стоимости сырья. Стратегия ценообразования проводилась с учетом маркетинговой стратегии предприятия. Ценовая политика проводилась в условиях рыночной конкуренции и была направлена на увеличение прибыли.
В 2019 г. цены производителя на основные категории масложировой продукции значительно не изменились, за исключением спреда. В результате вступления в силу запрета на использование наименования «масло растительно-сливочное» среднерыночные цены на спред выросли (+6%), а на маргарин, наоборот, немного упали (−1%). Цены на майонез и соусы на его основе достигли 73 руб/кг без НДС (+1%), а на фасованное масло упали на 3 коп. — до 52 руб/кг без НДС.
Рисунок 1. Средние цены на потребительскую масложировую продукцию в России в 2017–2019 годах, тыс. руб/т без НДС [2]
Наряду с изменением цен на готовую продукцию, вызванным сохранением плановых показателей по прибыли и рентабельности, фактические среднегодовые цены реализации изменились в связи с ассортиментными сдвигами, изменением объемов отгрузки по регионам.
Коммуникационная политика ОАО «Жировой комбинат». Положительным моментом в работе ОАО «Жировой комбинат» является то, что при общей поддержке администрации предприятия, всегда уделяется большое внимание рекламной деятельности.
В своей деятельности ОАО «Жировой комбинат» использует:
— информативную рекламу, которая рассказывает потребителям о свойствах производимого продукта, делая акцент на некоторых из них. Информирующая реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
— увещевательную рекламу, цель которой — создание избирательного спроса. Этот вид рекламы чаще всего применяется на стадии роста производимого товара (стадия роста — стадия жизненного цикла товара, на котором его принимает все большее число потребителей, и объемы продаж этого товара растут). К увещевательной рекламе относится сравнительная реклама, которая противопоставляет товар предприятия ОАО «Жировой комбинат» между товарами предприятий-конкурентов и стремится утвердить преимущество своего товара.
— побуждающую рекламу, которая воздействует на поведение, а не на отношение потребителей. Этот вид рекламы побуждает покупателей к покупке масложировой продукции, его эффективность, обычно, краткосрочна и измеряется уровнем продаж масложирового товара.
— напоминающую рекламу, которая используется на этапе зрелости произведённой продукции, когда рост сбыта товара замедляется и достигается стабильный объем продаж. В основном, у потребителей уже сложилось мнение о предприятии ОАО «Жировой комбинат». Цель напоминающей рекламы — напомнить потребителям о существовании продукции ОАО «Жировой комбинат» и поддержать их осведомленность о товаре на высоком уровне.
— подкрепляющую рекламу, которая уверяет потребителей в правильности сделанного выбора, тем самым повышающая приверженность покупателя к данной марке, бренду и в целом производимой продукции ОАО «Жировой комбинат».
Реклама предприятия ОАО «Жировой комбинат» представлена достаточно широко и используется комбинатом в различных формах. При этом рекламируется в основном сама организация, то есть потенциальные потребители запоминают только название «Жировой комбинат».
Показатели эффективности рекламной деятельности [5, c. 97]
| Показатели | I квартал 2019 года | I квартал 2020 года | Абсолютные | Относительные |
| Объём продаж от рекламы | 432 | 476 | 44 | 10,2% |
| Затраты на рекламу | 209,4 | 316,7 | 107,3 | 51.2% |
| Рентабельность рекламы | 16,2% | 17% | 0,8% | — |
Расчёт показателей эффективности рекламной деятельности ОАО «Жировой комбинат» был проведён исходя из того, что выручка и прибыль за I квартал работы предприятия получены за счёт инициативного проведения рекламной деятельности. Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что рекламная деятельность предприятия организована правильно и является эффективным инструментом в деятельности предприятия. Затраты на рекламу оправдываются увеличением продаж масложировой продукции.
Основываясь на результатах анализа, были сформулированы общие стратегические цели и задачи, а также цели, задачи и стратегии маркетинга ОАО «Жировой комбинат».
Стратегическая цель ОАО «Жировой комбинат» — удержание позиций на рынке подсолнечного масла и майонеза за счет:
— производства продукции высшего качества;
— лидерства в ценах (работа по снижению текущих затрат);
— реального партнёрства (долговременное отношение с сотрудниками, потребителями, поставщиками и соисполнителями).
В ходе оценки конкурентоспособности предприятия было выявлено, что слабыми сторонами ОАО «Жировой комбинат» являются такие инструменты маркетинговых коммуникаций, как: реклама и методы стимулирования сбыта. Исходя из этого, предложена маркетинговая программа с целью увеличения конкурентоспособности предприятия.
Маркетинговая программа ОАО «Жировой комбинат» [3]
2. Рассмотрение вариантов снижения закупочных цен, что позволит продавать продукцию по ценам, ниже, чем у конкурентов;
3. Поскольку майонез занимает наибольший удельный вес в производстве, следует постоянно расширять и углублять его ассортимент;
2. Рассылки предложений о сотрудничестве и реклама продукции по электронной почте;
Цель программы стимулирования сбыта: Завоевание большей доли рынка сбыта (+5%). Рассчитаны бюджеты отдельных направлений и экономическая эффективность мероприятий по стимулированию спроса.
Источник
Анализ сбытовой политики предприятия» (на примере магазина «Самара»)
В данной работе рассмотрены и раскрыты теоретические вопросы по элементам, формам и этапам реализации сбытовой политики, по степени влияния внешних и внутренних факторов на организацию сбытовой деятельности фирмы.
Содержание
Введение………………………………………………………………………….…3
1. Сбытовая политика, её элементы и формы реализации……………………..5
1.1. Суть «политики» фирмы в области сбыта, элементы сбытовой политики. 5
1.2. Виды сбыта, признаки их классификации………………………………..…6
2. Исследовательская часть. Разработка стратегии фирмы…………………. 10
2.1 Краткая характеристика магазина запчастей «Самара» ………………. 10
2.2 Анализ организации системы сбыта в магазине «Самара»……………. 13
2.3 Рыночные возможности магазина «Самара» и его целевой рынок………..17
3. Проектная часть. Разработка плана маркетинга……………………….………21
3.1 Направления совершенствования планирования сбытовой деятельности . 21
3.1.1 Организация исследований рынка сбыта……………………….………..21
3.1.2 Планирование ассортимента……………………………………………….24
3.1.3 Планирование сбыта……………………………………………………..…27
3.2 Составление сметы затрат и планируемых финансовых результатов……33
3.3 Определение параметров контроля маркетинговой деятельности……….35
Заключение…………………………………………………………………..……38
Список литературных источников……………………….…………………….…41
Приложение …………………………………………………………………….…..42
Вложенные файлы: 1 файл
курсовая работа.docx
Министерство образования и науки РФ
Уральский институт экономики, управления и права
по дисциплине: Коммерческая деятельность
на тему: «Анализ сбытовой политики предприятия»
(на примере магазина «Самара»)
Форма обучения: заочная
Экономика и у правление на предприятии(торговля и
Исполнитель: Самохвалов А.О.
Студент группы: ЭП-401
1. Сбытовая политика, её элементы и формы реализации……………………..5
1.1. Суть «политики» фирмы в области сбыта, элементы сбытовой политики. 5
1.2. Виды сбыта, признаки их классификации………………………………..…6
2. Исследовательская часть. Разработка стратегии фирмы…………………. 10
2.1 Краткая характеристика магазина запчастей «Самара» ………………. 10
2.2 Анализ организации системы сбыта в магазине «Самара»……………. 13
2.3 Рыночные возможности магазина «Самара» и его целевой рынок………..17
3. Проектная часть. Разработка плана маркетинга……………………….………21
3.1 Направления совершенствования планирования сбытовой деятельности . 21
3.1.1 Организация исследований рынка сбыта……………… ……….………..21
3.1.2 Планирование ассортимента……………………………………………… .24
3.2 Составление сметы затрат и планируемых финансовых результатов……33
3.3 Определение параметров контроля маркетинговой деятельности……….35
Список литературных источников……………………….…………………….… 41
В большинстве случаев производство и потребители продукции не совпадают ни во времени, ни в пространстве. Поэтому какими бы разнообразными потребительскими свойствами не обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта, цель которого удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, практиковать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д.
Управление обменом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.
Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежит принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построении такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её осуществления, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо, наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы).
Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть формируемой «политики» фирмы в области сбыта.
В данной работе рассмотрены и раскрыты теоретические вопросы по элементам, формам и этапам реализации сбытовой политики, по степени влияния внешних и внутренних факторов на организацию сбытовой деятельности фирмы.
1. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА, ЕЁ ЭЛЕМЕНТЫ И ФОРМЫ РЕАЛИЗАЦИИ
1.1. Суть «политики» фирмы в области сбыта, элементы сбытовой политики.
В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта.
Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.
Сбытовую политику фирмы – изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.
Основными элементами сбытовой политики являются следующие:
— транспортировка продукции – её физическое перемещение от производителя к потребителю;
— доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
— хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых её запасов;
— контакты с потребителями – действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно – расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.
1.2. Виды сбыта, признаки их классификации.
Позиции занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица №1)
Таблица 1 Классификация видов сбыта
Прямой – непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю
Косвенный – использование независимых торговых посредников в канале сбыта.
Производитель Опт.или розн.торговля Потребитель
По числу посредников
Интенсивный – большое число оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю
Производитель Оптовая торговля 1\2\3\4\…n Розничная торговля 1\2…1\2…1\2…
Селективный — ограничение числа посредников. Цель: достижение объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта.
Производитель Оптовая торговля 1\2\3\4\…n Розничная торговля 1\2\3…1\2\3…
Исключительный – малое (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта
Производитель Оптовая торговля 1\2 Розничная торговля 1\2\1
Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой – производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме – производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.
Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Его отличительной особенностью является возможность для фирмы – производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов. Затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы – производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.
Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:
— региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;
— сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;
— специальных агенств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;
— розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).
Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы – производителя с конечным потребителем.
В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.
Источник
Сбытовая политика в маркетинге
Сбытовая политика — это система мероприятий, направленных на организацию перемещения товаров во времени и пространстве с целью сохранения конкурентных преимуществ.
Главным принципом сбытовой политики выступает обеспечение нахождения нужного товара в нужном месте, в нужное время. При этом издержки должны быть минимальными, а уровень сервиса — максимально возможным.
Основой системы является упорядоченный анализ запросов и потребностей, характерных для потребителей товара. Поскольку эти параметры имеют свойство меняться, эффективность сбытовой политики зависит от своевременности реакции маркетологов, вовремя выполненного расширения, обновления ассортимента.
Осторожно! Если преподаватель обнаружит плагиат в работе, не избежать крупных проблем (вплоть до отчисления). Если нет возможности написать самому, закажите тут.
Цели и задачи сбытовой политики
Ключевой целью торговой политики выступает обеспечение доступности товара для потребителя.
Дополнительными целями являются:
- Создание корректно функционирующей системы управления.
- Развитие структуры каналов распределения.
- Выбор способов сбыта по рынкам и товарным группам.
- Обеспечение поступления денежных средств за реализованную продукцию.
Реализация этих целей возможна при выполнении нескольких задач:
- Выявление потребностей целевой аудитории.
- Определение емкости рынка сбыта.
- Нахождение и выборе эффективных каналов распределения.
- Создание результативной сбытовой логистики.
- Доведение товаров до потребителей за максимально короткий промежуток времени.
Сбытовая политика включает в себя все мероприятия, связанные со стимулированием продаж. В ее содержание входят:
- Организация взаимодействия отдела сбыта со специалистами по маркетингу.
- Выбор общей сбытовой стратегии предприятия.
- Ценообразование.
Виды сбытовой политики, какие варианты реализации существуют
Отношения между фирмой, производящей определенный товар, и его основными потребителями могут быть реализованы в разных видах. Они могут отличаться по количеству посредников, особенностям организации системы сбыта.
Классификация по числу уровней канала
Здесь выделяют две основных категории:
- Прямые каналы, предполагающие перемещение товара без привлечения посредников. Вариант подходит для предприятий, стремящихся к тесному контакту с клиентом, имеющих доступ к ограниченным целевым рынкам. Может реализовываться, к примеру, посредством посылочной торговли, через магазины фирмы, вразнос.
- Косвенные каналы, основанные на привлечении посредников, позволяющие расширить рынки, увеличить объем продаж.
При выборе косвенных каналов организация лишается тесного контакта с потребителем, сталкивается с частичной потерей контроля за каналами сбыта. Взамен у нее появляется возможность сократить расходы, связанные с реализацией некоторых сбытовых функций.
Косвенные каналы, в свою очередь, подразделяются на:
- Одноуровневые, имеющие только одного посредника — мобильного агента или розничного торговца.
- Двухуровневые, функционирующие при помощи двух посредников — розничного и оптового продавцов.
- Трехуровневые, включающие трех посредников — розничного, мелкооптового, крупнооптового торговцев.
Каждый из посредников берет на себя ответственность за доведение продукции до конечного покупателя.
По числу посредников
Классификация вариантов сбытовой политики по числу посредников основана на характеристиках стратегии охвата рынка. Принято выделять:
- Интенсивное распределение, при котором компания стремится представить свой товар в максимально возможном количестве торговых точек.
- Эксклюзивное распределение, жестко ограничивающее число посредников, предполагающее заключение эксклюзивных соглашений с избранными дистрибьюторами.
- Селективное распределение, совмещающее в себе характеристики двух первых категорий.
Селективное распределение еще называют выборочным. Оно позволяет добиться желаемого охвата рынка, но при этом сохранить жесткий контроль за каналами.
По характеру взаимодействия внутри канала
По характеру взаимодействия внутри канала выделяют 2 системы:
- Традиционную, сформированную из производителя и нескольких торговцев. При этом каждый участник системы является самостоятельной организацией, не может контролировать остальных, стремится к собственной выгоде, даже в ущерб всей структуре.
- Вертикальную, в которой все участники являются одним целым, работают в одном направлении, преследуют общие цели, интересы.
Вертикальная система подразумевает наличие существенных полномочий у одного из участников, стремление этого участника к обеспечению возможностей для плодотворного сотрудничества с остальными.
Вертикальную систему многие экономисты считают оптимальной, так как она исключает дублирование усилий по продвижению товара, позволяет получить наибольшую рыночную власть, экономична в плане размеров.
Оценка эффективности сбытовой политики
Оценка эффективности сбытовой политики производится на основе комплексного анализа, включающего в себя:
- Общий анализ сбыта, учитывающий данные по продажам за отдельный отчетный период.
- Анализ личных продаж отдельных менеджеров.
- Анализ сбыта по категориям.
- Анализ эффективности продаж в каждой торговой точке.
- Анализ результативности рекламных каналов, определение площадки с максимальной отдачей.
Оценив эффективность политики сбыта на предприятии, топ-менеджмент может сделать вывод о результативности комплекса торговых операций или необходимости его совершенствования.
Совершенствование сбытовой политики предприятия
Классический вариант усовершенствования сбытовой политики содержит 5 этапов:
Источник
detector