Что такое вопросы образования цен



Тактика ценообразования

В прошлый раз мы поговорили о ценовой политике и стратегии и разобрали два основных вида — EDLP и H/LP. Сегодня с бизнес-экспертом департамента BI ГК «КОРУС Консалтинг» Сергеем Воробьёвым подробно обсудим тактические шаги по оптимизации этих стратегий и структурируем подход к их реализации.

Рынок ритейла всегда находится в состоянии активного развития, и причиной тому служит высокий уровень конкурентной агрессивности. С выбором стратегии ценообразования компания формирует лишь вектор развития, но самое сложное — принимать конкретные тактические шаги для достижения этой цели.

По пути возникает множество сложных нетривиальных вопросов, на которые не существует однозначных ответов, однако стратегия помогает систематизировать их и придать фокус отдельным аспектам ценообразования. Ниже мы ближе познакомимся с основными блоками вопросов, которые могут возникнуть при реализации или оптимизации ценовых стратегий EDLP и H/LP.

Драйверы цен

Цены на товары можно рассматривать с двух ракурсов:

• В динамике: изменение действующей цены на новую, причины и принципы такого изменения.
• В моменте: цена и принцип ее формирования в определенный отрезок времени.

Цена в моменте является результатом принятия решения о ее изменении, поэтому в первую очередь важен драйвер изменения цены, а не моментальный ее уровень. Существуют две основные группы драйверов цены:

• Внутренние драйверы изменения цен:
• Внешние драйверы изменения цен:

Все внешние драйверы изменения цен направлены на защиту общей стратегии ценообразования компании (EDLP, H/L P и других) в рамках конкурентного ценообразования. В свою очередь внутренние драйверы решают вопросы управления издержками и оптимизации стратегического развития бизнеса.

В данной статье мы рассмотрим инструменты и приемы защиты и оптимизации конкурентных стратегий, которым была посвящена предыдущая статья.

Оптимизация и защита стратегии H/L P

Стратегия HL/P подразумевает поддержание цен на высоком уровне продолжительное время с периодическим дисконтированием через инструменты акций, промо и распродаж.
Условно ценообразование в данной стратегии можно разделить на две основные фазы:

• фаза высоких цен,
• фаза низких цен.

Прежде чем рассмотреть принципы поддержания такой стратегии, важно определить, относительно кого измеряется уровень цен и что считается «высокой» или «низкой» ценой.

Данная стратегия является инструментом конкурентного взаимодействия, поэтому регулярный замер цен осуществляется относительно остальных игроков на рынке. Если разделить всех конкурентов на игроков с EDLP и H/L P подходом, то «высокой» ценой является уровень конкурентов HL/P (либо незначительно отличающийся) и выше уровня цен компаний с EDLP. И, соответственно, «низкими» являются цены ниже конкурентов EDLP и на уровне дисконтной цены игроков с H/L P (или незначительно отличающиеся от них).

Логично предположить, что сети стремятся удерживать High-уровень цен максимально долго, если это не сказывается на уровне спроса. Таким образом, конкуренты могут стоять перед выбором: сохранять режим ожидания и постоянно мониторить рынок или инициировать переход в фазу «низких цен» первыми. Однако в условиях рынка все происходит иначе и основной причиной этому служит механика перехода в данную фазу.

Как правило, период низких цен поддерживается через акционную активность сети, что подразумевает высокие маркетинговые затраты на рекламу и продвижение, а подготовка к таким мероприятиям занимает продолжительное время. Ввиду непродолжительности фазы «низких цен» компания рискует просто не успеть вовремя среагировать на снижение цен у конкурентов и тем самым потерять дополнительный поток клиентов, чувствительных к скидкам. Именно поэтому механизмы реакции на изменения цен конкурентов при стратегии H/L P работают недостаточно эффективно, а на первый план выступает планирование маркетинговых мероприятий.

Как раз здесь и кроется ключ к оптимизации и защите стратегии High Low Pricing — правильное и сбалансированное планирование акций, промо и распродаж и их качественная реализация. В ценообразовании в общем существует три основных вопроса: где, когда и какая должна быть цена на тот или иной товар, — и в рамках конкретной стратегии данные вопросы обретают более четкие контуры.

В первую очередь важно определить товары, которые попадают под изменение в фазу «низких цен». Одной из задач политики ценообразования является формирование ценового позиционирования магазина (от дискаунтера до премиум-сегмента). При этом покупатели формируют такое представление по отдельным товарам-маркерам, которые называются товарами KVI – key value indicator.

Покупатели «помнят» примерный уровень цен на такие товары, сравнивают их между различными магазинами и продуктами-аналогами.

Сейчас товары KVI часто ошибочно воспринимаются как самые дешевые товары на рынке, однако в этом кроется концептуальная ошибка. KVI вполне может быть и «дорогим» товаром и при этом служить индикатором в силу своей популярности, известности или условной эксклюзивности. Ключевым свойством KVI является его эластичность, то есть сила влияния изменения цены на уровень спроса. Поэтому, если снижение (или повышение) цен не влечет заметного изменения продаж, такие товары не отслеживаются покупателем на регулярной основе, а следовательно, заметная реакция в фазу «низких цен» будет малозаметна или вовсе отсутствовать. Правильно подобранные товары KVI позволяют не терять доходность там, где этого можно избежать, и, наоборот, нарастить ее, если этому способствуют условия. Поэтому первый фокус в оптимизации стратегии H/L P уделяется «поиску» товаров KVI.

Существует множество различных методик по поиску таких товаров среди всего ассортимента сети, и эти подходы могут разниться в зависимости от специфики конкретной сети.

В случае, если компания представлена на широкой географии, логично задать вопрос: будет ли список товаров KVI отличаться от географического расположения или иных локационных характеристик? Здесь мы плавно подошли ко второму общему вопросу ценообразования в рамках стратегии H/LP – «где?». Список товаров KVI и уровень цен на них в обе фазы может дифференцироваться в зависимости от расположения торговых точек. Это происходит под влиянием конкурентного окружения и доли рынка, которую занимает компания, что сказывается на чувствительности покупателей к изменению цены. Поэтому основным признаком дифференцированного подхода в поиске товаров-маркеров и уровня цен на них служит сравнительная эластичность товара среди всех торговых точек или их кластеров. При этом эластичность спроса является производной от текущего положения сети в конкретной географической локации.

Отвечая на вопрос «правильно ли рассматривать список KVI единым для всей сети?», логично напрашивается и другой: «правильно ли формировать единый уровень цен в обе фазы ценообразования на всей географии представленности сети?» Дополнительный финансовый эффект несет дифференцированный подход к ценообразованию отдельных магазинов, что позволяет избежать потери доходности или дополнительно ее сгенерировать в конкретной локации. Поэтому вторым важным фокусом в оптимизации стратегии HL/P является группировка торговых точек сети в кластеры.

При рассмотрении кластеризации магазинов для целей ценообразования необходимо учитывать, что самым оптимальным будет ценообразование до отдельной торговой точки, ведь не существует абсолютно одинаковых магазинов. Однако управление ценами до такого детального уровня несет колоссальные временные и операционные затраты, если сеть представлена широко. Поэтому для крупных сетей важно подобрать оптимальное количество кластеров, в которых «оптимум» зависит от операционных возможностей по управлению ценообразованием: людских ресурсов и программного обеспечения для поддержания стратегии. Основной характеристикой правильно подобранных кластеров является следующее правило: все магазины одного кластера схожи по силе эластичности. Именно такая характеристика формирует прогнозируемую реакцию покупателей в обе фазы ценообразования.

Так же, как и в определении товаров KVI, существует ряд подходов к кластеризации торговых точек для целей ценообразования. Как правило, при разделении магазинов на группы используется ряд внутренних показателей продаж и внешних характеристик окружения, однако более точный набор параметров подбирается для каждой отдельной сети.

Третьим фокусом оптимизации стратегии H/L P является своевременное переключение с фазы «высоких» цен на фазу «низких». Наиболее кропотливая работа здесь предстоит подразделениям продаж и маркетинга, так как помимо глубокой аналитики трендов рынка, анализа конкурентов и сезонности спроса немаловажным фактором служат особые, специфичные знания своего сегмента рынка. В зависимости от методики время перехода в стадию Low можно разделить на два подхода:

• Аналитический — на базе анализа истории продаж прошлых лет.
• Экспертный — на принципах экспертной оценки трендов на рынке.

Правильно подобранные периоды перехода также позволяют увеличить финансовую эффективность ценообразования за полный цикл продаж.

Подытожу сказанное. Оптимизация и защита стратегии H/L P возможны через следующие механизмы:

• Оптимизация фокусного ассортимента, в частности KVI.
• Оптимизация подходов к кластеризации торговых точек сети с последующим дифференцированным подходом к ценообразованию в обе фазы H/L P.
• Оптимизация периодов перехода с фазы «высоких» цен в фазу «низких» цен и продолжительность такого периода.

Оптимизация и защита стратегии EDLP

Стратегия EDLP (Every Day Low Price) подразумевает удержание «низкого» уровня цен на регулярной основе. Как и для стратегии H/L P, определим понятие «низких» цен.
Низкой ценой в рамках стратегии EDLP считается уровень цен между уровнем High и Low у конкурентов со стратегией H/L P и на уровне (или незначительно отличающийся) от компаний со стратегией EDLP.

В отличие от стратегии High Low Pricing основным механизмом конкурентного взаимодействия являются регулярный мониторинг цен конкурентов и сдерживание цен на низком уровне относительно них без дополнительной маркетинговой стимуляции продаж. Как было описано в предыдущей статье, поддержание такой стратегии влечет меньше затрат на поддержание стратегии, так как нет необходимости дополнительно оповещать покупателей о низких ценах, ведь компания гарантирует это, выбрав политику низких цен.

При оптимизации ценообразования EDLP возможны те же фокусы, что и H/L P:

• Оптимизация ассортимента для поддержания «низких» цен.
  Однако в отличие от H/L P в фокусный ассортимент помимо KVI могут включаться дополнительные товары из различных потребительских корзин, покрывая тем самым более широкий сегмент покупателей
• Оптимизация кластеризации торговых точек и дифференцированный подход к ценообразованию.

В целом вопросы обособленного подхода к ценообразованию отдельных магазинов и товаров в них являются вопросами, общими для обеих стратегий, но особое внимание в EDLP уделяется двум блокам, заложенным в само ее название.

Блок «every day»

То есть дословно «каждый день», что сложно поддерживать в реальных рыночных условиях, ведь сбор цен конкурентов – трудоемкий процесс, требующий четко отлаженных бизнес-процессов и механизмов. Особенно остро такой вопрос стоит в офлайн ритейле с широкой географической представленностью, где сбор цен конкурентов осуществляется сотрудниками магазинов. По факту поддержание блока «every day» обходится очень дорого, и с целью оптимизации операционных расходов снижается частота мониторинга рынка либо количества ассортимента, который мониторят за один заход.

Оптимизация же заключается в поиске оптимальной частоты сбора цен и правильном подборе уровня ее детализации. Соответственно, максимально эффективен подход, когда цены находятся на «низком» уровне с детализацией до отдельного магазина и SKU.

Вторым фокусом в оптимизации EDLP является правильный выбор конкурентов, относительно которых осуществляется корректировка цен. Разные конкуренты обладают различной конкурентной силой в каждой отдельной локации. Оптимизация в данном вопросе заключается в формировании единого подхода для оценки влияния конкурентов на продажи, что позволяет избежать потерь доходности продаж от неоправданного снижения под цены конкурентов и, наоборот, получить дополнительное конкурентное преимущество за счет «низких» цен в конкретной локации и последующего привлечения стабильного трафика.

И наконец, последний фокус оптимизации EDLP так же зашифрован в названии стратегии. Речь идет о «low price». Конкуренты обладают различной конкурентной силой в рамках ценообразования, соответственно, компания может по-разному реагировать на их цены. Условно, уровень снижения от цены конкурента зависит от его силы и может быть различным. Существуют различные аналитические подходы к формированию зазора в цене по отношению к отдельным конкурентам, однако более точные рекомендации формируются в ходе экспериментов. Важно отметить, что оптимизация в данном направлении лишь процесс, направление, в котором сложно достигнуть идеала, ведь рынок постоянно меняется.

Суммируя вышесказанное, можно сформулировать следующие тактические фокусы в оптимизации стратегии EDLP:

• Общие фокусы:
• Фокусы EDLP:

Так мы рассмотрели основные фокусы при оптимизации и защите базовых стратегий ценообразования, применяемых в розничных сетях. Отличительными чертами в каждом подходе являются механизмы для защиты ценового восприятия покупателями. Более точная, детальная калибровка элементов таких механизмов в большей или меньшей степени приводит к наращиванию возможного потенциала через важный инструмент бизнеса – ценообразование.

Стоит отметить, что оптимизация методологического подхода к ценообразованию воспринимается как процесс с постоянной адаптацией к меняющимся условиям рынка, и здесь могут отсутствовать какие-либо пределы.

Стратегия ценообразования, ориентированная на покупателя, вместе с тактическими шагами по ее защите задает лишь важный вектор движения, и, двигаясь по его направлению, компаниям приходится сталкиваться с множеством дополнительных вопросов.

Краеугольным камнем ценообразования на пути оптимизации является эластичность и кросс-эластичность спроса, зависимости цен между товарами и брендами, ценовые линейки, правила, ограничения и принципы оптимизационных процессов и много других.

Решение каждого такого вопроса, в силу их сложности и многогранности, требует отдельного и более детального рассмотрения и выходит за рамки данной статьи. В следующем материале мы подробнее разберем основные принципы и подходы к расчету эластичности.

Источник

О сущности и видах ценообразования

Ценообразование является одним из наиболее важных компонентов деятельности любой компании в сфере маркетинга, оно заключается в установлении определенных цен на различные товары и услуги.

От эффективности модели ценообразования зависит успешность ценовой политики организации. Данные факторы отражают коммерческие показатели бизнеса. Смысл ценообразования заключается в расчете цен, устанавливаемых на разновидности продукции (товар и услуги), которые обеспечивают их конкурентоспособность и определенный объем прибыли.

Особенно актуален вопрос ценообразования для производственных фирм. В данном случае цена тесно связана с характеристиками маркетинга, определяющими рентабельность, финансовую устойчивость и возможность бизнеса выполнять свои функции.

Осторожно! Если преподаватель обнаружит плагиат в работе, не избежать крупных проблем (вплоть до отчисления). Если нет возможности написать самому, закажите тут.

Внутренние и внешние факторы, влияющие на формирование цены

Посредством ценовой политики предприятие контролирует коммерческие показатели, а также управляет объемами продаж и прибылью. Как правило, компании предпочитают выстраивать политику тарифов в расчете на долгосрочную перспективу, разрабатывая оптимальную стратегию, а не на мгновенную «наживу», продавая товары по самой высокой стоимости. Цены в определенной степени зависят от следующих факторов:

• внешних, включая потребительский сектор, структуру рынка и экономики, конкурентов, поставщиков, посредников, политику в области регулирования цен со стороны государства;
• внутренних — таких, как цели компании, стратегический маркетинг, политика в сфере формирования цен.

В общем смысле к целям любого бизнеса можно отнести:

• максимально возможную прибыль;
• завоевание рынка;
• лидерские позиции в качестве товаров.

Применение грамотных схем формирования цен, ведение эффективной ценовой политики, выбор в пользу аргументированной стратегии являются залогом успешной деятельности любого предприятия.

Алгоритм ценообразования

Каким образом формировать цены, определяет руководство или соответствующее подразделение предприятия. Стандартный алгоритм ценообразования состоит из нескольких действий:

1. Установление начальной цены. Основываясь на актуальных целях бизнеса, исследованиях спроса на товары, расчете издержек на изготовление продукции и информации о конкурентных предложениях, выбирают метод определения начальной или ориентировочной цены.
2. Формирование ценовой политики. В процессе разрабатывают ценовую стратегию и ценовую тактику. Когда данные условия определены, специалисты приступают к стратегическому ценообразованию, то есть анализируют, как начальная цена будет изменяться в рыночных условиях в соответствии с установленными целями предприятия. Исходя из того, что рынок оказывает влияние на ценовую политику компании, исходную цену необходимо в дальнейшем корректировать, что приводит к установке окончательной стоимости продукции.
3. Инициативная корректировка конечной цены. С течением времени организация приходит к выводу, что необходимо снизить или повысить цену товара. Инициативное изменение может быть связано с такими причинами, как неэффективная эксплуатация производственных мощностей, сокращение доли на рынке, атака со стороны конкурентов, установление доминирующего положения на рынке. Кроме того, к необходимости инициативного изменения цены приводит устойчивая инфляция, чрезмерный спрос, низкий уровень конкуренции.

Какие существуют виды ценообразования

Для любого предприятия характерен свой процесс формирования цен на товары и услуги. В зависимости от индивидуальных особенностей, организации выбирают оптимальный способ ценообразования. Основными его видами являются:

• дискриминационное;
• по психологическому принципу;
• стимулирующее;
• по географическому принципу.

Дискриминационное образование

Данный тип формирования цены подразумевает установку разных расценок на товары и услуги, независимо от уровня издержек. Дискриминационные цены зависят от нескольких факторов:

1. Покупательский сегмент. Разные покупатели готовы приобретать одинаковые товары или услуги по разным ценам.
2. Модификация товара. Для разных версий продукции или сервиса определяется неодинаковая стоимость, независимо от уровня издержек.
3. Местонахождение товара. Стоимость товара в разных местах может отличаться даже в том случае, когда издержки на его производство одинаковые.
4. Время. Стоимость меняется в зависимости от сезона.

Ценообразование по психологическому принципу

В этом случае цена формируется не только в зависимости от экономической ситуации. На стоимость оказывают воздействие психологические факторы. К примеру, покупатели определяют качество товара, исходя из его цены. Согласно распространенному мнению, продукция лучшего качества должна продаваться дороже.

Стимулирующее ценообразование

Такой тип определения цены подразумевает ее снижение до определенного уровня, на котором стоимость продукции даже может быть ниже, чем ее себестоимость. Данная мера носит краткосрочный характер. Таким образом, предприятие увеличивает продажи с целью уменьшить запас товара.

Ценообразование по географическому принципу

Подобным образом устанавливают разную стоимость на товары и услуги, исходя из того, насколько удален производитель или поставщик от региона продаж. Подобные меры необходимы, как правило, чтобы окупить издержки на транспорт и логистику.

Значение ценообразования в экономике

Формирование цен представляет собой решающий инструмент маркетинга, а с помощью уровня цен достаточно просто определить, насколько сильна конкуренция на рынке. Ценовую конкуренцию можно наблюдать не только среди предприятий, которые производят продукцию, но и между организациями, осуществляющими торговлю этими товарами.

Исходя из того, что доходы производственных компаний определяются оптовой ценой, а позиционирование их продукции – розничной стоимостью, такие организации стремятся контролировать обе эти категории. Многие государства принимают законы, согласно которым розничная стоимость товаров и услуг формируется предприятиями розничной торговли.

Таким образом, возможности производителей существенно ограничиваются на законном уровне. Предприятия могут лишь установить оптовую стоимость продукции и предположить, какова будет ее торговая наценка. Можно сделать вывод, что ценообразование непосредственно влияет на деятельность бизнеса в современной экономике, касаемо производства и сбыта товаров, а также определяет коммерческие результаты компаний.

Источник

Что такое ценовая политика

Ценовая политика является важной частью общей политики организации. Без нее не обходится разработка ни одной стратегии предприятия, поскольку цена чаще всего является решающим фактором, влияющим на выбор потребителя. Повышая и понижая цену на товары и услуги, производитель может регулировать спрос, объем сбыта продукции, сегмент рынка и другие важнейшие экономические показатели.

При определении ценовой политики фирмы необходимо учитывать множество факторов, которые могут повлиять на цену товара. Также организации следует определить, для достижения какой цели разрабатывается стратегия ценообразования, выбрать метод ценообразования для каждого товара или услуги и вид ценовой политики.

И, что немаловажно, необходимо рассчитывать эффективность выбранной ценовой политики.

Понятие ценовой политики предприятия

Ценовая политика – один из важнейших элементов маркетинговой стратегии предприятия. Это совокупность мероприятий, принципов и методов, с помощью которых устанавливается цена товаров или услуг.

Главной задачей ценовой политики, как и деятельности предприятия, является получение прибыли.

Процесс формирования цен на товары и услуги называется ценообразованием.

Цена – мощный рычаг, с помощью которого можно регулировать спрос на продукцию, от чего напрямую зависит доход предприятия. Также цена зачастую является главным инструментом в конкурентной борьбе.

Правильно выбранная стратегия ценообразования относит товары и услуги, производимые фирмой, к тому или иному рыночному сектору и определяет имидж фирмы.

В процессе формирования ценовой политики определяются и учитываются:

• влияние стоимости товаров и услуг на конкурентоспособность фирмы;
• цены конкурентов и шансы компании установить более привлекательные цены;
• целесообразность применения выбранного вида ценовой политики к новому продукту;
• колебание цены в зависимости от жизненного цикла товара;
• возможность установления базисных цен на рынке, на которые будут в дальнейшем опираться конкуренты.

Для выбора ценовой политики и разработки стратегии ценообразования необходимо изучить рынок, на котором будет представлен товар или услуга, и ценовую политику конкурентов.

Главные цели ценовой политики

У любой выбранной политики предприятия, разработанной стратегии, намеченного плана всегда есть цели, направленные на успешное функционирование фирмы. Чтобы разобраться в значении ценообразования для предприятия, необходимо выделить главные цели.

Ценовая политика направлена на достижение следующих:

1. Предотвращение прерывания деятельности организации. Функционированию предприятия всегда угрожает множество факторов. Одними из самых значимых являются резкое падение спроса на продукцию и низкая конкурентоспособность. С влиянием обоих факторов помогает справиться правильно выбранная ценовая политика;
2. Увеличение прибыли за счет повышения цены на продукцию. Такая цель ставится, как правило, на короткую перспективу, чтобы не потерять потенциальных потребителей из-за чрезмерного завышения цены;
3. Увеличение продаж за счет снижения цены. конкурентоспособная цена привлекает больше потребителей, спрос на товар или услугу растет. Вследствие этого увеличивается объем сбыта;
4. «Снятие сливок». Такая цель нередко ставится при выходе на рынок нового товара или услуги. Устанавливается максимальная цена, по которой покупатель готов приобрести товар. далее анализируется спрос, и, если он начинает падать, цена снижается;
5. Долгосрочное увеличение прибыли за счет формирования хорошего имиджа компании. Применима в том случае, когда клиент уверен в высоком качестве продукции и готов приобрести ее по высокой стоимости.

При формировании ценовой политики компания ставит перед собой одну цель, для достижения которой будут ставиться задачи, которые необходимо достичь.

Разновидности ценовой политики

При разработке стратегии ценообразования, перед установлением цен, выбирается ценовая политика, которой фирма будет придерживаться.

Выделяются следующие виды ценовой политики:

1. Политика высоких цен. При выводе нового товара на рынок устанавливается максимальная цена, за которую потребитель готов купить товар. Если спрос снижается, цена постепенно снижается;
2. Политика низких цен. При входе на рынок с новым продуктом устанавливается минимальная цена, по которой производитель готов продать товар. Это стимулирует спрос и дает возможность быстро завоевать долю рынка;
3. Политика дифференцированных цен. Устанавливается средняя цена, которая может меняться в большую или меньшую сторону с помощью надбавок и скидок. Таким образом, для каждого сегмента потребителей цена на один и тот же товар будет различаться;
4. Политика льготных цен. Когда фирма направлена на расширение рынка сбыта, она может привлечь новых потребителей за счет льготных предложений;
5. Политика гибких цен. Цена на товар или услугу часто изменяется в зависимости от финансовых возможностей потребителей;
6. Политика стабильных цен. Цена на продукт остается неизменной длительное время. Такие цены установлена на товары повседневного спроса.

Факторы, влияющие на ценовую политику предприятия

Перед разработкой стратегии фирмы, помимо определения цели компании и выбора вида ценовой политики, необходимо проанализировать внешние и внутренние факторы, влияющие или способные повлиять на деятельность организации.

1. Тип рынка. Роль ценовой политики и ее возможность повлиять на положение фирмы на рынке зависит от его типа;
2. Эластичность спроса. От того, насколько спрос подвержен колебаниям, напрямую зависит эффективность манипулирования ценой;
3. Размер компании. От размера компании зачастую зависят производственные мощности;
4. Специфика производимой продукции. Спрос на товары разных категорий могут в большей или меньшей степени зависеть от цены. Есть категории товаров, которые потребители будут приобретать вне зависимости от цены, например, топливо и предметы первой необходимости;
5. Качество товара. Чем качественнее товар, тем выше цена на него может быть установлена;
6. Сегмент, который товар занимает на рынке;
7. География местоположения компании и распространения товара. Если организация расположена поблизости реализации ресурсов, необходимых для производства продукции, она будет экономить на доставке материалов, благодаря чему себестоимость товара, а, следовательно, и его цена, снизятся;
8. Уровень инфляции. Обесценивание денежных средств также напрямую влияет на ценообразование любого товара;
9. Государственная политика. Государство может в разной мере вмешиваться в деятельность фирмы и регулировать установление цен;
10. Налоговое законодательство. Поскольку налоги включаются в конечную стоимость товара, они влияют на ценовую политику.

Как определить эффективность ценовой политики

Для определения эффективности ценовой политики следует проанализировать следующие данные:

1. Насколько выбранная ценовая политика соответствует финансовой стратегии организации;
2. Степень реализации поставленных фирмой целей;
3. Объем реализации продукции;
4. Гибкость ценовой политики;
5. Динамика показателей рентабельности;
6. Позиция фирмы на рынке;
7. Финансовая устойчивость организации;
8. Конкурентоспособность;
9. Уровень дохода.

Чем больше показателей имеют положительную тенденцию, тем ценовая политика является эффективнее. Особенное внимание следует обращать на рентабельность, уровень дохода и конкурентоспособность фирмы.

Выбор метода ценообразования

Ценообразование и ценовая политика тесно связаны между собой. Важную роль в ценовой политике играет выбранный метод ценообразования, ведь от него напрямую зависит стоимость продукта.

1. Затратный метод. Цена определяется посредством прибавки к величине средних издержек на производство товара, т.е. его себестоимости, величины желаемой прибыли или процента желаемой рентабельности;
2. Метод ориентации на цены конкурентов. За основу берется средняя цена на аналогичную продукцию на рынке и варьируется в зависимости преимуществ продукции фирмы;
3. Метод формирования цены в зависимости от спроса на товар или услугу. Цена определяется ценностью продукта для потенциальных потребителей;
4. Метод, учитывающий психологию потребителя. Ситуация, в которой клиент готов переплачивать за эксклюзивность товара или предоставление его таким;
5. Метод понижения цены до минимума. Целесообразен, когда нужно увеличить объем продаж и распродать остаток товара в максимально короткие сроки.

Метод ценообразования должен тщательно подбираться, поскольку метод, показавший свою эффективность по отношению к реализации одного товара. может быть неприменим к другому товару.

Пример модели ценообразования

Пример установления цены с использованием затратного метода ценообразования.

Прогнозируемый объем производства – 1 000 шт. в год;

Издержки на материалы для производства одной единицы товара составляют 3 000 р.;

Издержки на оплату труда изготовления одной единицы товара – 400 р.;

Постоянные издержки фирмы – 300 000 р. в год;

Желаемая прибыль – 1 000 000 р. в год.

Расчет цены, по которой необходимо реализовывать товар, чтобы добиться поставленного результата при имеющихся данных:

Поскольку прибыль является результатом вычета суммы издержек из суммы выручки, определяется выручка посредством суммирования желаемой прибыли с постоянными издержками. 1 000 000 р. + 300 000 р. = 1 300 000 р.

То есть, выручка от реализации одной единицы продукции, будет рассчитана следующим образом: 1 300 000 р. /1 000 шт. = 1 300 р./шт.

Затраты на изготовление одной единицы товара включают издержки на материалы и оплату труда, т.е. 3 000 р. + 400 р. = 3 400 р.

Чтобы определить стоимость единицы продукции, необходимо суммировать затраты на ее изготовление и желаемую выручку. которая будет получена от реализации продукции. 1300 р. + 3 400 р. = 4 700 р.

Так фирма определит, что для получения прибыли в размере 1 000 000 р. в год, стоимость единицы товара должна быть установлена в размере 4 700 р. Разумеется, прогнозы сбудутся при прочих равных условиях.

Источник

Контрольные вопросы по теме

Что представляет собой понятие «структура рынка» и чем отличаются различные типы рынка с точки зрения ценообразования?

В чем различие рынков монополистической и олигополистической конкуренции и какие методы ценообразования применяют на них?

Сформулируйте цели, которым призвано служить ценообразование.

Какие факторы надо учитывать при оценке спроса на товар? Охарактеризуйте их.

В чем смысл и значение учета коэффициента эластичности спроса, какие коэффициенты рассчитывают, что они показывают и какие бывают?

С какими показателями надо сопоставлять затраты при оценке издержек и чем это объясняется?

Почему осуществляют оценку цен, товаров и поведения конкурентов? Насколько актуальна эта проблема в современных условиях?

Раскройте основные признаки классификация методов ценообразования и перечислите их.

В чем недостатки и преимущества затратных методов ценообразования? Какова их актуальность в современных условиях в России и почему?

В чем преимущества метода стандартных издержек по сравнению с фиксацией фактических затрат?

Перечислите условия, ситуации, при которых можно использовать метод предельных издержек, в чем его суть?

Что показывает маржинальная прибыль для предприятия?

В каком случае целесообразно использовать метод ценообразования на основе рентабельности инвестиций?

Что обеспечивает минимальная цена реализации?

С какой целью можно использовать метод рентабельности инвестиций в торговле, в каких ситуациях?

Что показывает безубыточный объем производства, от каких показателей он зависит?

Какие действия можно предпринять, если расчеты показывают, что получение целевой прибыли невозможно из-за недостатка производственных мощностей?

В чем особенность расчета безубыточности в торговле? Каково соотношение между затратами и доходами в точке безубыточности? От чего она зависит?

Перечислите товары, по которым вы бы применили метод ценообразования на основе потребительской оценки. Объясните причины.

В чем суть нормативно-параметрических методов, что является главным критерием при их использовании?

Охарактеризуйте методику и сферу применения нормативно-параметрических методов.

На каких типах рынка используются методы ценообразования, учитывающие преимущественно конкурентное окружение.

В чем суть скидок, в каких ситуациях их применяют? Охарактеризуйте виды применяемых скидок.

Чем обусловлена необходимость учета инфляционного ожидания при формировании цен и каким образом его осуществляют?

Читайте также

Контрольные вопросы

Контрольные вопросы 1. Что такое «платежная система»?2. Какие свойства платежной системы определяют её как системный объект?3. Какие выделяют элементы платежной системы?4. Охарактеризуйте взаимодействие субъектов платежной системы.5. Какие уровни можно выделить в

Контрольные вопросы

Контрольные вопросы 1. Опишите платежную систему России, сложившуюся к началу 90-х годов XX века.2. Какие субъекты являлись участниками платежной системы СССР в 1987 году?3. Как можно охарактеризовать платежную систему Банка России, сложившуюся к 1998 году?4. В каком году в

Контрольные вопросы

Контрольные вопросы 1. Перечислите субъекты национальной платежной системы России.2. Какие системно значимые платежные системы функционируют в настоящее время в рамках национальной платежной системы России?3. Какие организации являются операторами по переводу

Контрольные вопросы:

Контрольные вопросы: 1. Какова роль платежной системы Банка России в национальной платежной системе? Как вы понимаете «системно значимая платежная система»? Какие еще платежные системы относятся к системно значимым?2. Какие подсистемы входят в состав платежной системы

Контрольные вопросы

Контрольные вопросы 1. Дайте понятие электронной платежной системы с использованием банковских карт. Какие виды платежных карт вы знаете? Что такое «эмиссия» и «эквайринг» банковской карты?2. Расскажите о механизме расчетов банковскими картами. Назовите функциональные

Контрольные вопросы

Контрольные вопросы 1. Определите место надзора в системе мер по обеспечению стабильности национальной платежной системы России.2. Охарактеризуйте законодательную и нормативную базу надзора в области платежных систем.3. Какие организации относятся к поднадзорным? В

Контрольные вопросы по теме

Контрольные вопросы по теме В чем заключаются отличия формирования и действия цен в рыночной и планово-административной экономике и чем это объясняется?Какие факторы влияют на уровень рыночной цены?В чем состоит сущность марксистской и маржинальной теории цены, их

Контрольные вопросы по теме

Контрольные вопросы по теме Чем обусловлена взаимосвязь и взаимозависимость системы цен, действующих в экономике?Что означают прямые и обратные связи системы цен?Какие показатели характеризуют систему цен?Каким образом государство воздействует на цены:а) фиксируемые;

Контрольные вопросы по теме

Контрольные вопросы по теме Что представляет собой таможенная стоимость, с какой целью и какими методами она определяется?Какой из методов оценки таможенной стоимости используется чаще всего? Дайте его характеристику.В чем заключается значение ввозных таможенных

Контрольные вопросы по теме

Контрольные вопросы по теме Какие этапы включает процесс ценообразования?Что представляет собой понятие «структура рынка» и чем отличаются различные типы рынка с точки зрения ценообразования?В чем различие рынков монополистической и олигополистической конкуренции и

Контрольные вопросы по теме

Контрольные вопросы по теме В чем заключается необходимость и цель государственного регулирования экономики?Каковы цели и содержание регулирования цен?Охарактеризуйте прямые методы регулирования цен и приведите примеры.Раскройте сущность и методы косвенного

Контрольные вопросы

Контрольные вопросы 1. Каковы условия и задачи введения финансового оздоровления?2. В каких формах может быть выражено обеспечение исполнения должником требований кредиторов?3. Каковы правовые последствия введения финансового оздоровления?4. Охарактеризуйте правовое

Контрольные вопросы

Контрольные вопросы 1. С какой целью вводится внешнее управление?2. Какие правовые последствия наступают с момента веления внешнего управления?3. Каково содержание моратория на удовлетворение требований кредиторов?4. Охарактеризуйте правовое положение внешнего

Контрольные вопросы

Контрольные вопросы 1. Каковы основания и правовые последствия введения конкурсного производства?2. Охарактеризуйте правовое положение конкурсного управляющего.3. Что входит в понятие «конкурсная масса»?4. В каком порядке производится удовлетворение требований

Контрольные вопросы

Контрольные вопросы 1. Сформулируйте понятие «мировое соглашение».2. Когда может быть заключено мировое соглашение?3. Каково содержание мирового соглашения?4. Каков порядок заключения мирового соглашения?5. Кто подписывает мировое соглашение от имени должника?6. В

Упражнения к теме «Вопросы в критических ситуациях»

Упражнения к теме «Вопросы в критических ситуациях» Важно: Если ответы даются вам еще с трудом, представьте вопросы в виде образов; лучше подольше поломать голову над ответом, чем бросить все на полпути. Образцы удачных ответов вы должны выучить так же, как

Источник

Что такое цена — отличие от стоимости, виды и способы ценообразования

Здравствуйте, уважаемые читатели блога KtoNaNovenkogo.ru. Мы с детства знаем, что все имеет свою цену.

За что-то нужно платить деньгами, за что-то – своим временем, чувствами, здоровьем.

Сегодня мы поговорим о материальном толковании понятия «цена». Узнаем, что такое цена и ценообразование, какие факторы влияют на формирование цены.

Цена – это…

С тех пор как люди начали вести между собой торговые отношения, возникла необходимость назначения цен за товары и услуги. Во времена натурального обмена (в до денежную эпоху) товар (услугу) обменивали на другой товар (услугу).

То есть продавец определял, допустим : «За убитого на охоте зайца я попрошу у покупателя 2 миски зерна». Таким образом, продавец назначал цену за свой товар. Это был бартер.

Позже универсальным мерилом стоимости товаров и услуг стали деньги (что это такое?). Естественно, что и цена стала определяться в денежной форме. И теперь охотник просил за зайца не 2 миски зерна, а 2 денежных единицы.

Вывод: цена – это определенное количество денег, которые продавец хочет получить за 1 единицу товара. Следовательно, цена – это денежное выражение стоимости 1 единицы товара.

Экономика, как наука, предполагает равноправное существование нескольких теорий (что это такое?) основополагающих экономических понятий. Трактовка цены – не исключение. Мы не будем рассматривать все теории, а воспользуемся «выжимкой» (общими положениями).

Чем цена отличается от стоимости

В быту мы часто отождествляем цену и стоимость. В экономике эти два понятия не идентичны. В чем же разница?

Например, вы купили яблоки по 50 руб. за килограмм. Вы заплатили цену, которую назначил продавец. Стоимость же этого количества яблок совсем другая, она состоит из затрат (издержек), которые были потрачены на их выращивание (допустим, 25 руб.) и доставку в магазин (допустим, 5 руб.). Это себестоимость яблок.

Следовательно, себестоимость этих яблок равна 30 руб., а цена, которую назначил продавец – 50 руб.

Разумеется, на бытовом уровне никто не уличит вас в неграмотности, если вы употребляете понятия «цена» и «стоимость» как одинаковые по смыслу.

Но если вы имеете свой бизнес (пусть даже совсем небольшой), то должны знать отличие, потому что именно связка «цена – стоимость» определяет количество получаемой вами прибыли.

Нелишним будет вспомнить и математическую трактовку цены и стоимости (обратите внимание, математическая и экономическая трактовка вкладывают разный смысл в понятие «стоимость»):

Как образуется цена (факторы ценообразования)

Формирование цены на товар или услугу (ценообразование) находится в зависимости от нескольких факторов:

1. издержек на производство и реализацию товара (услуги) в денежном эквиваленте;
2. ценности товара (услуги), зависящей от:
   (от того, насколько конечный потребитель заинтересован в этом товаре),
   1. предложения (от того, много ли этого товара на рынке);

   Цена — это наиболее значимый экономический показатель

   Цена является важным экономическим показателем, потому что выполняет одновременно несколько функций, главная из которых – определение баланса спроса и предложения.

   Возможно 3 варианта:

   1. Спрос = предложению → уровень цены оптимален.
   2. Если спрос ˃ предложения, то фактическая цена меньше цены спроса → цену можно поднять.
   3. Если спрос меньше предложения, то цена на данный товар завышена → цену нужно снизить либо сократить количество производимой (реализуемой) продукции.

   Виды цен

   Классификация цен весьма разнообразна. Далее – немного подробней:

   В зависимости от характера оборота. В данном аспекте принято различать 2 вида цен:
   Розничные. Определение этому виду наиболее полно дано в ГОСТ Р 51303-99 (данный ГОСТ с 2014 года отменен, но в нем приведены актуальное толкование понятий, относящихся к торговле).

   Если же говорить простыми словами, то розничная цена – это цена, по которой товар (услуга) реализуется населению для личного потребления (т.е. не для последующей продажи).

   Факторы, влияющие на формирование данного вида цен:

   1. издержки производства (себестоимость);
   2. издержки торгового посредника (поставщик, магазин);
   3. прибыль + налоги производителя и торговых посредников;
   4. ситуативный спрос и предложение;
   1. свободные – гос.регламентирования на формирование цены нет;
   2. регулируемые – государство регулирует ценообразование (например, алкогольная продукция или социально-значимые товары).
   1. твердые – цены фиксируется производителем;
   2. подвижные – установленные цены могут быть подняты или снижены на заранее установленный процент;
   3. скользящие – цены могут быть скорректированы в любой момент.

   Например, новая коллекция одежды в магазине имеет определенную цену, через 1 месяц цена понижается на 10 %, еще через месяц – еще на 10 % и т. д. (пока не достигнет себестоимости).

   

   Способы ценообразования

   Помимо того, что ценообразование зависит от определенных факторов (о них – в статье выше), оно может определяться различным концептуальным подходом.

   Рассмотрим 3 концепции ценообразования:

   Затратная. Данный подход ориентируется на издержки (затраты), понесенные при производстве и реализации продукции.

   Цены при затратной концепции (что это такое?) ценообразования рассчитываются с помощью следующих методов:

   1. прайсинговый (от слова «прайс») – цена рассчитывается по формуле: «затраты + прибыль». Для расчета берутся либо усредненные, либо предельные, либо стандартные показатели издержек и прибыли (для этой отрасли производства);
   2. расчет «по элементам» — цена формируется посредством расчета издержек по основным группам затрат (сырье, процесс производства, заработная плата сотрудников), остальные издержки берутся в процентном отношении из средних показателей затрат в прошлые периоды либо у аналогичных производств;
   3. метод «фиксированной цены» – цены постоянны, корректировка проводится только в результате конкретных событий (например, изменение курса национальной валюты или уровня инфляции (что это такое?)).

   Например, в магазине сувениров для туристов цена на сувенирную продукцию может корректироваться в зависимости от спроса: в туристический сезон выше, в остальное время цена снижается (но, разумеется, не ниже себестоимости).

   От того, насколько политика ценообразования подходит конкретному виду предпринимательской деятельности, зависит эффективность бизнеса.

   Поэтому для опытных бизнесменов вопрос ценообразования является одним из самых важных. Формированием цен на производстве (или в иной сфере деятельности) занимается отдел маркетинга либо непосредственно руководитель, если предприятие небольшое.

   Общий алгоритм процесса ценообразования следующий:

   1. определение спроса на конкретный вид товара;
   2. мониторинг предложения данного товара на рынке (что это такое?);
   3. расчет издержек производства (фактических или предполагаемых);
   4. выбор метода ценообразования;
   5. формирование цены.

   Надеюсь, что статья была вам полезной.

   Удачи вам! До скорых встреч на страницах блога KtoNaNovenkogo.ru

   Комментарии и отзывы (3)

   Я не понимаю откуда берётся рост цен? Говорят инфляция виновата, но тут опять же как с яйцом и курицей, что первично, сначала же вроде цены растут, в результате чего растёт инфляция.

   Понятно, что если закупают какие-то комплектующие за границей, то из-за девальвации рубля закупать становится дороже, издержки растут, но многое ли в нашем производстве зависит от импорта? Если да, то почему ЦБ бездействует и не пытается стабилизировать курс рубля?

   Вячеслав: а Вы не задумывались, что странам выгодна девальвация их валюты (не зря же США за это постоянно ругают и наказывают отдельных особо зарвавшихся, типа Вьетнама и Китая). Это реально играет на пользу экономики (товары производимые в стране становятся более конкурентноспособными на внешних рынках).

   Другое дело, что реальные доходы населения при этом падают, но это только в случае большой доли импортной продукции в стране.

   Ну если уж совсем по простому, то цена — это количество денег за которое продавец готов обменять свой товар. Формируется она из затрат, которые пошли на производство товара и к ним прибавляется прибыль, которую хочет получить продавец.

   Раньше когда денег не было, меняли на другие товары, хотя и сейчас такой расчет тоже может еще попадаться. Допустим это трейд-ин автомобиля в автосалоне, когда его стоимость засчитывается в цену будущего товара.

   Источник