Таргет оплата за результат

Модели оплаты в таргетированной рекламе: какую выбрать

Изначально таргетированную рекламу оплачивали за 1000 показов. Так сложилось, что именно эта модель основная для оплаты рекламы в соцсетях. Но с развитием рекламных платформ усложнились и сами модели оплаты, и их выбор. Мало того что выбор между привычной оплатой за показы и за клики непрост, так еще появились «экзотические» варианты вроде оплаты за взаимодействия или установки, с которыми тоже нужно разобраться.

Какие модели оплаты рекламы есть в ВКонтакте, myTarget и Facebook, при каких настройках они доступны и какую модель лучше выбрать – разбираем в статье.

Какие модели оплаты доступны в системах таргетированной рекламы

Настройка таргетированной рекламы в ВК, FB и MT начинается с выбора цели. Именно от цели зависит доступная модель оплаты. В каких-то случаях это будет только оплата за клики, в каких-то – только за показы, а иногда доступно несколько моделей, и вы можете выбирать.

Рассмотрим, какие именно модели оплаты рекламы предлагают три наиболее популярные системы таргетированной рекламы в России: Вконтакте, myTarget и Facebook. Разберем цели, при которых они доступны, и нюансы настройки.

Модели оплаты рекламы в ВКонтакте

В плане моделей оплаты это наиболее простая рекламная платформа: вы можете платить или за клики (Cost Per Click, или CPC), или за показы (Cost per Mille, или CPM).

В марте 2021 года в ВК обновился интерфейс, появились цели при настройке рекламы. Теперь форматы и доступные модели оплаты зависят от выбранной цели. Старый интерфейс до сих пор доступен, но мы будем показывать настройку моделей оплаты на примере уже нового интерфейса.

После создания объявления выберите цель рекламы:

Система предложит выбрать рекламный формат – доступные варианты будут зависеть от выбранной цели. Например, для цели «Переходы по рекламе» доступны такие форматы:

В разделе «Настройка цены» вы увидите, какая модель оплаты применима к выбранной цели (пункт «Способ оплаты»), а также варианты настройки.

В таблице ниже мы собрали все возможные цели и варианты оплаты:

Цель	Автоматическое управление ценой		Ручное управление ценой
Модель оплаты	Ограничение максимальной цены цели (задается опционально)
Показы рекламного объявления	CPM	Показы	CPM
Переходы по рекламе	CPM	Переходы	CPC
Подписки на сообщество	CPM	Вступления	—
Сообщения в сообщество	CPM	Переходы	—
Подписки на мероприятие	CPM	Вступления	—
Продвижение товаров или услуг в сообществе	CPM	Переходы	—
Заполнение лид-формы	CPM	Заявки	—
Переходы в VK Mini Apps	CPM	Переходы	—
Подписки на рассылку	CPM	Переходы	—
Установки мобильного приложения	CPM	Переходы	—
Конверсии внутри мобильного приложения	CPM	Переходы	—

Для всех целей в ВК по умолчанию включено автоматическое управление ценой. В этом случае доступна только оплата за показы, какую бы цель вы ни выбрали.

При автоматическом управлении система устанавливает такую цену за 1000 показов, чтобы достичь заданной цели – максимума переходов, заявок, конверсий или вступлений в группу.

Так выглядит раздел настройки оплаты за показы для цели «Показы рекламного объявления» (здесь вы задаете дневной лимит и, опционально, максимальную цену за 1000 показов):

Для цели «Переходы по рекламе» у вас появляется возможность задать максимальную цену перехода. Но надо понимать, что при автоматическом управлении вы все равно платите за 1000 показов. Просто система будет оптимизировать цену с учетом максимальной суммы клика, которую вы укажете. Раздел с настройкой выглядит так:

Переход в ручное управление доступен только для двух целей:

«Показы рекламного объявления». Здесь вы платите по модели CPM, но ставку задаете вручную. Минимальные ставки: для форматов рекламы записи и сайта – 30 рублей, для рекламы в Историях – 50 рублей, для ТГБ – 1,20 рубля.
«Переходы по рекламе». В ручном режиме вы платите по модели CPC. Минимальные ставки: для форматов рекламы записи и сайта – 0,1 рубля, для ТГБ – 2 рубля для таргетингов на Украину, Беларусь и Казахстан, 6 рублей для прочих таргетингов.

Когда вы отключите автоматическое управление ценой, интерфейс настройки цены изменится:

Таким образом, единственный вариант платить за клики в ВК – выбрать цель «Переходы по рекламе» и перейти в ручное управление. В остальных случаях вы платите только за показы.

Модели оплаты рекламы в myTarget

В myTarget, помимо CPC и CPM, доступных в ВКонтакте, есть две другие модели:

оплата за просмотры видео (в справке myTarget называется CPA, Cost per Action, но для точности будем называть ее CPV, или Cost per View). Доступна для цели «Просмотр видео». Рекламодатель платит, когда пользователь просмотрел рекламный видеоролик частично или полностью;
оплата за установку мобильных приложений (CPI, Cost per Instal). Если вы выбираете цель «Установки приложения», то можете платить по этой модели, т. е. за каждую установку приложения. Но платить по модели CPI можно, только если вы получили минимум 5 установок по вашей трекинговой ссылке за последние 48 часов с оплатой по модели СРМ или СРС.

Рассмотрим детально процесс настройки модели оплаты в myTarget.

Вначале выберите цель:

Укажите ссылку на рекламируемый объект, после чего появятся настройки кампании. Модель оплаты настраивается в разделе «Цена и охват аудитории». Например, для цели «Трафик» доступно две модели оплаты: за клики или показы.

Помимо модели оплаты вы можете выбрать аукционную стратегию. Всего их три:

«Максимум кликов/показов». Система будет управлять показами так, чтобы получить максимальное количество трафика или достичь максимального охвата в рамках бюджета;
«Фиксированная ставка». Подходит, если, например, у вас с клиентов контракт, в котором указана фиксированная стоимость трафика;
«Минимальный расход». Стратегия для тех, у кого сильно ограничен бюджет.

Опция автоматического управления доступна только при выборе модели оплаты за показы. В этом случае система сама будет назначать ставки для достижения цели.

В таблице ниже представлены все цели в myTarget и соответствующие им модели оплаты:

Цель	Модель оплаты
Трафик	CPM, CPC
Установки приложения	CPM, CPC, CPI
Вовлечение в приложение	CPM, CPC
Действия в социальных сетях	CPM
Привлечение в социальные игры	CPM, CPC
Продажи продуктов из каталога	CPM, CPC
Посещение точек продаж	CPM, CPC
Охват	CPM
Просмотр видео	CPM, CPV
Специальные возможности	CPM
Продукты Mail.ru Group	CPM
Indoor реклама	CPM

В myTarget, как и в ВКонтакте, есть цели, для каждой из которых доступны свои модели оплаты. Также есть автоматическое управление ценой, для которого доступна только модель CPM (с той лишь разницей, что в myTarget она отключена по умолчанию).

Несмотря на схожесть с ВКонтакте, myTarget дает рекламодателям больше возможностей для выбора модели оплаты. Во-первых, самих моделей не две, а четыре. Во-вторых, оплата за клики возможна для большего количества целей, чем в ВК.

Модели оплаты рекламы в Facebook

Создание кампании в Facebook начинается, как и в предыдущих двух системах, с выбора цели. Доступные модели оплаты также будут зависеть от цели.

В Facebook есть 4 модели оплаты:

CPM – базовая модель оплаты, установлена по умолчанию для всех целей;
CPC – доступна при условии, что вы потратите более $10 в аккаунте;
CPE (Cost per Engagement) – оплата за взаимодействия. Вы можете платить за отметки «Нравится» для страницы;
CPV (Cost per View) – оплата за просмотры видео. В Facebook эта модель называется ThruPlay. Оплата списывается только тогда, когда реклама воспроизводилась до конца или в течение как минимум 15 секунд.

Модель оплаты выбирается в процессе настройки кампании в разделе «Оптимизация и показ» в дополнительных параметрах. Например, так выглядит настройка модели оплаты для цели «Трафик» (в выпадающем списке вы можете выбрать модель оплаты):

В таблице представлены все цели в Facebook и соответствующие им модели оплаты:

Цель	Модель оплаты
Узнаваемость бренда	CPM
Охват	CPM
Трафик	CPM, CPC
Вовлеченность (взаимодействие с публикацией)	CPM
Вовлеченность (отметки «Нравится» для страницы)	CPM, CPE
Вовлеченность (ответы на приглашения)	CPM
Установки приложения	CPM, CPC
Просмотры видео	CPM, CPV
Генерация лидов	CPM
Сообщения	CPM
Конверсия	CPM
Продажи по каталогу	CPM, CPC
Посещаемость точек	CPM

Выбор модели таргетированной рекламы: за что лучше платить

Итак, мы рассмотрели все доступные модели оплаты в трех наиболее популярных системах таргетированной рекламы в России. Но какую выбрать? Об этом пойдет речь далее.

Оплата за показы (CPM)

Эта модель оплаты является основной для таргетированной рекламы. Она, за редким исключением, доступна и включена по умолчанию для всех целей во всех рассмотренных рекламных системах.

Вам подойдет модель CPM в таких случаях:

ваша цель – повышение узнаваемости бренда. Для привлечения аудитории на верхнем уровне воронки продаж важен прежде всего широкий охват. Оплата за показы позволяет вам точно понимать, какое количество пользователей познакомилось с вашим брендом и во сколько обошелся каждый контакт;
у вас есть проверенные креативы с высоким CTR. В этом случае вы можете получить стоимость перехода по более низкой цене, чем при использовании модели CPC;
вы рекламируете популярный товар с невысокой ценой за 1000 показов;
вы хотите включить автоматическое управление ценой в ВКонтакте. В этом случае у вас просто не будет другого выбора, кроме как платить за показы;
вы запускаете рекламу в Facebook с аккаунта, на котором не было расходов. В этом случае модель CPC недоступна.

Преимущества модели CPM:

возможность подключения для любой цели в любой рекламной системе;
простота оценки цены одного контакта для кампаний, направленных на продвижение бренда;
снижение стоимости перехода при высоком CTR креатива.

Недостатки модели CPM:

необходимость платить за показы, даже если не получаете переходов. Такой риск есть при плохой проработке креативов или неправильном таргетинге;
для новых кампаний/креативов непонятно, какими будут значения CTR. А значит, вы не можете спрогнозировать, сколько получите кликов и конверсий;
для повышения CTR и количества переходов необходимо делать гиперсегментацию и адаптировать креативы под каждый сегмент, что трудоемко.

CPM – это хороший вариант для масштабирования, когда вы точно знаете, какие сегменты и креативы обеспечивают высокий CTR. Для новых кампаний или при малом бюджете более безопасной может быть модель CPC. О ней речь пойдет далее.

Оплата за клики (CPC)

Изначально эта модель была свойственна системам контекстной рекламы. Но сейчас она используется и рекламными системами соцсетей. Это основной конкурент CPM в том плане, что зачастую стоит выбор именно между CPM и CPC.

Вам подойдет модель CPC в таких случаях:

вы только запускаете кампанию, еще не протестировали креативы и не имеете статистики по CTR;
у вас есть статистика по конверсиям ваших лендингов, и вы точно знаете, сколько нужно трафика и по какой цене, чтобы выйти на плановый ROAS;
вы запускаете рекламу для вашего клиента и в договоре указываете стоимость трафика.

Преимущество модели CPC – в простоте прогнозируемости и оценки эффективности.

Недостатки модели CPC:

доступна для ограниченного количества целей;
недоступна для автоматического управления ценой в ВК и новых аккаунтов в Facebook;
при росте CTR стоимость клика по модели CPC будет более высокой, чем при CPM.

CPC или CPM – что лучше

Объективно ответа на вопрос, что лучше – CPC или CPM – нет. Например, если вы опытны и знаете, какие креативы лучше заходят той или иной аудитории, вы можете запустить рекламу с нуля с оплатой по CPM и получить сразу хорошие результаты. С другой стороны, можно прогадать и откручивать бюджет на неработающую рекламу.

Мы рассказали об ориентирах, на которые следует обращать внимание, но на практике все упирается в цифры. Рассмотрим на примере, как это работает.

Допустим, мы запустили рекламу по модели CPC и после месяца открутки получили такие результаты:

Потрачено – 30 000 рублей.
Получено кликов на рекламируемый сайт – 1 000.
Стоимость клика – 30 рубля.
Количество показов – 400 000.
CTR – 0,25%.

После перехода на модель CPM в течение следующего месяца получены такие результаты:

Потрачено – 20 000 рублей.
Количество показов – 400 000.
Цена за 1000 показов – 50 рубля.
Получено кликов на рекламируемый сайт – 1 000.
Стоимость клика – 20 рубля.

Таким образом, переход на модель CPM позволил получить те же 1 000 кликов, но по цене 20 рублей вместо 30, и сэкономить 10 000 рублей в месяц. Естественно, если бы CTR был более низким, то переход на CPM не позволил бы нам сократить цену клика, а, скорее, наоборот, она бы возросла.

Оплата за просмотры (CPV)

Эта модель доступна для видеорекламы в myTarget и Facebook. Выгодна она тем, что вы оплачиваете только гарантированные просмотры вашего ролика.

С другой стороны, важны не только просмотры, но и последующие действия. И здесь уже выбор аналогичен выбору между CPM и CPC: если CTR низкий, более выгодной будет модель CPV, а если высокий – CPM.

Оплата за установки приложения (CPI)

Эта модель доступна только в myTarget. Вы платите только по факту установки приложения пользователем. Это дает возможность четко понимать стоимость вложений в рекламу, прогнозировать бюджет и оценивать ROAS.

Но модель доступна, только если у вас уже было 5 установок приложений. Поэтому для новой кампании придется работать по CPM, а потом уже тестировать CPI.

Оплата за взаимодействия (CPE)

Эта модель доступна только в Facebook: вы можете платить за отметки «Нравится», которые пользователи поставили вашей странице. CPE хорошо себя показывает, если вам нужно раскрутить страницу в Facebook. Но, опять же, у вас есть альтернативный вариант – CPM.

Правильный выбор модели оплаты – залог того, что таргетированная реклама будет приносить недорогой трафик и конверсии. Кроме модели оплаты на эффективность рекламы влияют и другие факторы: качество креативов, настройки таргетинга, проработка лендингов.

Источник

Реклама с оплатой за результат: миф или реальность

Многие клиенты ищут гарантии на рынке интернет-рекламы. Сегодня мы попробуем разобраться, насколько это реально. Какая бывает реклама, с оплатой за результат, кто может оказывать такие услуги и сколько это стоит.

К нам в агентство довольно часто обращались люди, которые хотели заказать рекламы, а оплатить спустя N-времени, «когда будет результат». И совершенно не важно, что именно они хотели. Контекстная релкама в Яндекс Директ или Google Adwords, таргет в социальных сетях, набор подписчиков в сообщество, SEO…

Логика ясна: заказчик обжегся с прошлым подрядчиком, потратил деньги, получил мало заявок и т.д. Или, он никогда не работал с интернет рекламой: баннер разместил на трассе — сразу видно за что деньги заплатил, а тут какие-то мифические материи…

Возможно, его просто кинули на деньги, такое тоже встречается. Давайте и начнем с этой ситуации.

Для предотвращения «кидков» от исполнителей существует множество инструментов:

Договор с четко-прописанными сроками и объемом работы.
Если вы работаете через фриланс-биржи, там наверняка существует сервис «безопасная сделка», позволяющий бронировать средства до выполнения заказа. Все спорные моменты решаются с помощью арбитража.
Социальные маркеры: реальные отзывы, авторитет компании или специалиста, портфолио, возможность поинтересоваться мнением предыдущих клиентов… Это не дает 100% гарантии, но существенно снижает вероятность обмана и дает рычаги воздействия.

Думаю, здесь все понятно и вопрос «не кинет ли меня маркетол» закрывается. Возвращаемся к надежде оплачивать услуги по настройке рекламы после получения заказов, а лучше прибыли. Тот самый, желанный результат.

Мы говорим о взаимоотношениях с живыми подрядчиками-людьми, прямой выкуп трафика у рекламных систем по той или иной модели — совершенно другая история.

Что может являться результатом?

Рассмотрим самые распространенные варианты сотрудничества. Что может являться результатом с точки зрения заказчика?

1) Оплата за фиксированный объем трафика

Объем трафика — количество уникальных переходов на сайт. Может быть оговорен определенный источник переходов: «мне нужны тизерные сети — 10,000 целевых кликов в день».

Плюсы:

Вы можете быть уверены, что получите определенный объем трафика по устраивающей вас цене.

Минусы:

Слабо-распространенный формат. Используется скорее маркетологами для различных накруток и обмана всего и вся: от поисковых систем до рекламодателей. Очень часто используются низкокачественные источники трафика.
Практически невозможно прописать в договоре качество трафика. Низкокачественный трафик — слив средств, так как он не приводит к конверсиям и прибыли.
Либо вам продают низкокачественный трафик, либо вы переплачиваете за нормальный трафик в 2-3 — (n) раза.

2) Оплата за лиды или CPA

Лиды или заявки — оплата за заявки с сайта. На самом деле, не обязательно с сайта, лиды можно собирать и в социальных сетях, через телефон с помощью коллтрекинга.

Это самый популярный формат, его еще называют CPA (cost per action). Вы оплачиваете каждую приведенную заявку.

Плюсы:

Самый расрпостранены формат — легко найти поставщика лидов
Не требует колоссальных вложений, аналитику можно настроить дешево.
Относительный контроль «чистоты» заявок. Можно контролировать до уровня подтверждения заявки, в отдельных случаях даже до оплаты.

Минусы:

Нужна веб-аналитика с отслеживанием заявок, коллтрекинг (для отслеживания звонков) и CRM-система. Это стоит денег, а CRM’ка требует постоянной актуализации данных. Если вы один, и жнец и на дуде игрец, и не планируете отмечать детали каждой сделки в специализированном сервисе, то с вами быстро перестанут работать.
Требуется объем. Маловероятно, что вам будут продавать небольшие количества лидов (1-10 заказов в день — крошечный объем). При этом закупая большие объемы клиентов нужно не забывать их обрабатывать: колл-центр, склад, и все такое.
Некачественные заявки. Ваш поставщик может поставлять их как намеренно (фрод), так и случайно, в результате сложившихся обстоятельств. Какой-то процент лидов будет уходить на «отбраковку» и с этим надо изначально смериться. Главное, чтобы этот процент не был критическим для итоговой рентабельности.
Конечная прибыль. Помните, что заявка — не деньги в кассе. Низкий выкуп на почте, низкий средний чек, высокие затраты на саппорт клиентов. Все это может привести к низкой маржинальности или убытку. Причиной всех неурядиц может являться как раз источник привлечения клиентов.

3) Процент или фиксированное вознаграждение с оплативших клиентов

Оплатившие клиенты — процент или фиксированное вознаграждение за каждого оплатившего клиента. Заработали 10000 рублей, отдали из них 2000 рублей вашему партнеру-маркетологу.

Плюсы:

На первый взгляд — самый выгодный метод. Вы отделяете процент от денег, пришедших в кассу.
Используют практически все SaaS-сервисы. Сам сотрудничаю с десятком партнерских программ. Если у вас облачный сервис с онлайн-оплатой, это гарантирует почти 100% автоматизацию и 100% надежность при работе с партнерами.

Минусы:

Нужна веб-аналитика с отслеживанием заявок, коллтрекинг и CRM-система. При этом в CRM-системе должны быть доступны данные по прибыли, а при отдельных договоренностях и по издержкам (чтоб платить процент от разницы доходов-расходов). Если при работе в CPA-формате ошибки простительны, то в этом формате такие ошибки постоянно будут восприниматься как желание «нагреть партнера».
У вашего поставщика лидов будет доступ к довольно серьезной бизнес-информации. Если доступа не будет — тяжело будет гарантировать прозрачность отношений и…
…вы не найдете поставщика клиентов.
Еще труднее это сделать для бизнеса с длинным циклом сделки, так как поставщику клиентов придется вкладывать свои деньги на длинный период (придется долго ждать процентов).
И еще раз: очень тяжело найти поставщика клиентов с оплатой за процент прибыли. Так как конверсия из заявки в оплатившего клиента прямиком зависит от бизнес процессов: обработка клиента, качество колл-центра, доставка, качество продукта или услуги и от десятка других параметров. На них не может влиять ваш маркетолог-поставщик. Соответственно, если вы как бизнес начинаете «лажать», поставщик начинает терять свои кровные деньги.

Промежуточный вывод:

Если вы SaaS-сервис, создавайте реферальную программу с вознаграждением от оплат внутри и будет вам счастье.

Если у вас традицонный вид бизнеса, товарка или услуги, и вы хотите работать с оплатой за результат, ищите поставщика лидов в CPA-формате (способ 2).

Кто может поставлять вам лиды с оплатой за результат (CPA)?

Ваши клиенты. Создайте партнерскую программу, пусть ваши клиенты приводят еще клиентов и получают за это бонусы / деньги. Пример: партнерская программа airbnb.com

Арбитражные сети, они же CPA-партнерки, они же партнерские сети. Выбирайте партнерскую сеть, подходящую по тематике. Обсуждайте с менеджерами объем депозита —суммы, которая будет забронирована для гарантии вашей порядочности

Биржи лидов. Так называются сайты, где покупаются и продаются лиды.
Довольно спорный способ: обычно мало лидов, много покупателей, среднее качество, но очень низкий порог входа — зарегистрировался и начал покупать. Попробовать можно.

Тематические сайты. Найдите сайты, занимающие топовые позиции в вашей нише. Предложите им свою партнерскую программу или какие-то индивидуальные условия выкупа заказов, трафика. Не забудьте поторговаться.

Важно! Частные специалисты, арбитражники, маркетологи и агентства.
Можно найти сайты агентств или частных специалистов, которые предлагают услуги с «оплатой за результат». Будьте осторожны. Практически всегда эти люди берут предоплату (депозит, гарантийную сумму). При этом у них может не быть подготовленного трафика/лидов, и они просто настроют вам рекламную кампанию за эти деньги. Как предотвратить возможность слить вложенный депозит? Грамотной договор, социальные маркеры в виде отзывов, портфолио, доказательства наличия трафика, лидов и т.д.

Друзья среди арбитражников, маркетологов и агентств.
Все как в предыдущем случае, но можно договориться об индивидуальных условиях и пребывать в большей уверенности относительно честности подрядчика.

Минусы работы по CPA или что следует учитывать

Практически всегда вы переплачиваете за услуги. Если бы вы выстроили свои продажи самостоятельно — получилось бы выгоднее (партнерская программа для собственных клиентов не относится к этому).
Если сайт продвигают за процент/CPA (SEO-услуги),
то скорее всего, он принадлежит подрядчику по договору. Выкупить его в собственность будет стоить очень недешево.
Вы зависите от поставщика лидов
Если он решит поднять ставки или попросту свернет лавочку и уйдет к конкуренту, вам будет тяжко перестраиваться в условиях отсутствия клиентов.
Парадокс масштабируемости (!)
Обычно, при увеличении кол-ва заявок в рамках одного рекламного канала растет и стоимость каждой отдельно взятой заявки. Для вас, как владельца бизнеса это может быть оправдано, главное, чтобы бы окупалось. Но для вашего CPA-партнера снижается рентабельность, он привлекает больше заявок и тратит больше ресурсов на ведение и менеджмент рекламных кампаний, при это его выгода от каждой такой заявки снижается. Отсюда может получиться застой: партнер привлекает определенное кол-во заявок и никак не работает над увеличением этого числа.
Нестандартные рекламные каналы
Иногда, можно найти поставщика лидов на нестандартный источник, использовать который самостоятельно вы бы никогда не догадались. И наоборот, бывает, что найти CPA-партнера на нужный вам канал очень тяжело.
Репутационные издержки
Репутационные потери возможны, если вы не контролируете источники трафика, не просматриваете креативы, не предоставляете гайдлайны для дизайн-макетов, не требуете отчетов и т.д.. Например, новоиспеченный партнер начнет активно спамить в соц-сетях или сделает для своей рекламы неподобающего вида картинки.

Вывод: кому следует работать с оплатой за результат

Здесь будет лично мое мнение. Я бы рекомендовал идти в данный рекламный канал, а партнерский маркетинг — это отдельный канал, тем у кого прострены все бизнес-процессы. У вас есть собственные настроенные рекламные каналы, выстроена аналитика, есть цифры на которые можно опираться, вы понимаете как работает интернет-маркетинг… Тогда вы сможете найти партнеров, быть в финансовой безопасности от возможных проблем (а они точно будут) и сами быть надежным, понятным партнером. В противном случае, вас ожидает много беготни, разочарования с той и другой стороны и распыление ресурсов. Хотя может и повезти.

Промежуточным этапом, когда у вас есть собственные рекламные источники, и вы хотите добавить к ним партнерский маркетинг, может стать введение KPI (ключевых показателей эффективности). Это работает как для внутреннего отдела маркетинга, так и для подрядчиков.

Источник

Вы точно хотите рекламу с оплатой за результат? Часть 2

В первой части статьи мы рассмотрели примеры одной и той же таргетированной рекламы на 2 разные аудитории в Facebook. Разные аудитории по-разному реагируют на рекламное объявление, поэтому кампании дают разный результат.

Ссылка на первую часть статьи:

К сожалению, нет механик предсказания результатов рекламной кампании. Поэтому и не имеет смысла верить обещаниям или назначать жесткие KPI до того, пока по кампании не будет получены стабильные результаты.

Во второй части статьи мы рассмотрим, как можно повысить вероятность успеха при подготовке и настройке рекламной кампании. В основу подхода положен принцип «разделяй и властвуй».

Цель любой рекламы – предложить клиенту решение его проблемы. Условно рекламу можно свести к двум функциям:

Узнать, кому конкретно нужно то, что вы можете предложить;
Предложить этому человеку то, что у вас есть.

Звучит очень просто. Но на деле все оказывается далеко не так просто, как этого хотелось бы.

Помните, как в старом анекдоте?

Встретились два бизнесмена. Договорились обменять вагон тушенки на вагон повидла. Один пошел искать вагон тушенки, второй – вагон с повидлом.

Когда вы настраиваете контекстную рекламу в результатах поиска, вы по запросам можете связать потребности человека со своим предложением. Если клиенту нужна прогулочная коляска, то он будет задавать соответствующие запросы:

Как выбрать прогулочную коляску
Какая прогулочная коляска лучше
Топ 10 прогулочных колясок
Какую коляску советуют
Сколько стоит прогулочная коляска
И так далее.

Таргетированная реклама настраивается на аудиторию. Мы задаем в настройках кампании определенные критерии. Рекламная площадка отбирает подходящих под критерии людей. Мы им показываем рекламу.

Какие критерии, по-вашему, могут однозначно характеризовать будущую маму на последних сроках беременности для рекламы ей прогулочной коляски?

Почему отбираем маму? Потому что женщины делают покупки в интернете чаще чем мужчины. Заказы товаров для детей они совершают более чем в 70% случаях. Значит обращаться в рекламе к будущим мамам будет более эффективно, чем к будущим отцам.

Почему только на последних этапах беременности? Потому что многие люди суеверны. По бабушкиным забобонам заранее покупать вещи для ребенка — это дурной знак.

Наши критерии сужают аудиторию, но все равно не помогает понять, по каким конкретно признакам отобрать будущих мам и выделить их в отдельную группу.

Можно взять участниц тематических сообществ, подписчиц на паблики в этой тематике и т.п.

Но, помимо того, что facebook не позволяет таргетироваться на участников сообществ, это все равно не точный фокус. Как отсеять из аудитории тех участниц, у которых роды уже прошли, и они решили свои проблемы с покупкой детских вещей?

Кстати, я тоже являюсь участником нескольких таких сообществ. В бытность, когда я работал маркетинг-директором розничной сети детской обуви, мы размещали рекламу и промо посты у нескольких топовых блогеров. С тем пор я остаюсь их подписчиком. 🙂

Или другой пример,

Вы хотите таргетировать рекламу на предпринимателей. Выбираете в настройках аудитории интересы, связанные с бизнесом и предпринимательством.

Но если руководитель компании постит в своем аккаунте котиков, рыбалку и отдых на даче, не участвует в тематических обсуждениях и не подписан на лидеров мнений, то мало шансов, что социальная сеть включит его в вашу аудиторию.

С другой стороны, многие студенты мечтают о своем бизнесе. Они размещают в своей ленте тематические публикации, читают ленты других предпринимателей и всячески демонстрируют интерес к теме бизнеса.

Скорее всего они попадут в аудиторию, которую рекламная площадка соберет по вашему заданию. Но будет ли вам интересна аудитория, которая только обсуждает и не имеет ни потребности, ни денег для приобретения ваших товаров и услуг?

Таргетирование рекламы на аудиторию подобно раздаче рекламных флайеров у метро. В толпе всегда может найтись тот, у кого есть потребность в вашем предложении. Но какие гарантии продаж может вам дать промоутер, нанятый для раздачи флайеров?

Другая проблема таргетирования рекламы заключается в том, что она показывается всем, кто был отобран в аудиторию, без какого-либо учета его стадии «жизненного пути клиента» (CJM – customer journey map).

Давайте вкратце рассмотрим, как человек принимает решение о покупке или о заключении сделки.

Условно можно этот процесс разделить на 4-ре фазы:

1. «Холодный» клиент – человек осознал, что у него есть проблема. Но он пока не готов ни к каким действиям.

2. «Теплый» клиент – он начал изучать вопрос о том, какие способы решения проблемы существуют и как с ней справляются другие. Для этой фазы он может использовать информационные запросы типа:

Рейтинг
Топ 10
Что лучше выбрать
Как решают/справляются

3. «Горячий» клиент – он более-менее понял для себя, как будет решать свою проблему. Теперь он приступил к отбору того, кто поможет ее решить. Для этого этапа характерны коммерческие запросы:

Сколько стоит
Какая цена
Где посмотреть
Посоветуйте исполнителя/подрядчика/специалиста
Где купить

4. Затем следует сделка.

Сделки совершаются «горячими» клиентами. Но если мы не имеем инструментов выявления потребностей, то как определить, что кто-то в аудитории находиться в «теплом» или в «горячем» состоянии?

Рекламная площадка показывает вашу рекламу всем людям, которые были отобраны в аудиторию. Те, кого ваша реклама заинтересовала, реагируют на нее и совершают целевое действие. Остальные – «проходят мимо».

Что значит, правильно подобрать целевую аудиторию? Это означает, что среди всех участников аудитории, доля ваших «теплых» и «горячих» клиентов будет выше, чем в других аудиториях.

Но наивно надеяться, что «вашими» окажется хотя бы половина. Как правило, рекламные кампании, настроенные на широкий таргетинг (т.е. настроенные по интересам и действиям), показывают низкий CTR. Удача, если он приблизиться к 1%-2%.

Если не существует инструмента определить, на каком этапе CJM находиться клиент, то остается только один вариант – спросить его об этом или, по-другому, побудить сделать что-то, что поможет определить его стадию на «пути клиента».

Реклама для меня – это своеобразный фильтр. Она показывается всем, но реагируют на нее только те, кого она заинтересовала. От оффера (содержания вашего предложения) будет зависеть, какая именно категория клиентов среагирует на рекламу и совершит целевое действие.

Если ваша реклама нацелена на «горячих» клиентов, готовых к совершению сделки, они перейдут именно к этому этапу. Если провести аналогию, то так работают коммерческие запросы в контекстной рекламе. Условно можно представить, что реклама сообщает клиентам: «Готов? Приди и купи!»

Но не стоит рассчитывать на то, что «теплые» клиенты будут реагировать на рекламу, нацеленную на «горячих». Они еще не «созрели» для сделки и пока не решили для себя, кого именно они хотят видеть в роли подрядчика / поставщика / исполнителя. Хоть они и нуждаются в вашем продукте, все же пройдут мимо, так как пока не готовы принимать окончательное решение.

По логике получается, что на одну аудиторию следует показывать минимум 4 рекламных кампании:

Первая рекламная кампания предназначена для тех, кто осознал свою потребность и задумался о необходимости принятия каких-то действий;

Такой подход не очень эффективен.

Помните, из первой части статьи? Рекламная площадка оценивает стоимость рекламы исходя из стоимости 1000 показов.

Предположим, что вы запустили 4 рекламные кампании с ограничением дневного бюджета в 150 рублей. В день вы будете тратить 600 рублей. В месяц – 18.000 рублей. Кажется, что это не много. Но это только по одной аудитории, для одной товарной категории (товара) или услуги!

Расходов на рекламу не избежать. Вы не сможете фокусироваться только на клиентах на финальной стадии «пути клиента». Такие клиенты сильно «растворены» в широкой аудитории. «Выловить» их за счет настройки узкого таргетинга так же не удастся, потому что он никогда не будет настолько точным, чтобы выбрать только нужных рекламодателю клиентов.

Следует целенаправленно работать над тем, чтобы выявлять клиентов на более ранней стадии CJM, а затем «вести» их по «пути клиента», каждый раз помогая перейти на следующий этап.

Такой подход получил название «прогрев» клиентов. От этапа к этапу клиенты становятся ближе к решению своей проблемы, а значит «теплее».

Для «подогрева» клиентов вам необходимо четко понимать, что именно заботит вашего потенциального клиента на каждом из этапов CJM и предоставлять ему эту информацию.

Если вашей информации будет достаточно, клиент перейдет на следующий этап решения проблемы. Вы получите некоторое преимущество перед конкурентами, так как помогли своему клиенту и можете рассчитывать на его благосклонность.

Как итог рассуждений, для получения более качественного результата, вам нужно делать разные офферы своим потенциальным клиентам с учетом этапов их «пути клиента».

Если объявление 4 показывать на широкую аудиторию, коэффициент конверсии будет мизерным. Если показать эту же рекламу на аудиторию, которая уже находится на этапе выбора «решателя», его эффективность будет в разы выше.

Каждой рыбе — своя блесна.

Этим подходом следует пользоваться при подготовке и настройке таргетированной рекламы.

Подготовьте и предложите своему клиенту информацию, в которой он нуждается. Такая информация получила название «лид-магнит».

Например, для сбора в отдельную аудиторию владельцев и руководителей интернет-магазинов, я написал брошюру «Методика планирования продаж интернет-магазина».

После анонса этого документа у себя в ленте, запросы на ее скачивание поступили от более чем от 1000 человек. Сейчас я использую этот документ в своей рекламе. Большинство из обратившихся — это специалисты, связанные с электронной коммерцией. Они видят рекламу у себя в ленте, реагируют на нее и совершают целевое действие. По целевому действию рекламная площадка отбирает их в аудиторию и использует для более точной настройки таргетинга.

Кстати, если вам так же интересна тема планирования продаж интернет-магазина, можете скачать методику у меня на сайте:

Методика идет совместно с excel-файлом — шаблоном для планирования продаж интернет-магазина. Ссылка на скачивание шаблона приведена в конце документа.

В следующей части мы рассмотрим, что следует сделать, чтобы подготовить рекламную кампанию с учетом потребностей клиентов и этапов CJM.

Сергей Гринкевич, руководитель рекламного агентства «СайтРеформа»

Более 15 лет был связан с разработкой программного обеспечения, в том числе в ведущих аутсорсинговых компаниях — ЕПАМ Системз и Люксофт. Участвовал в проектах для LasVegas.com, ЕМЕА Dell Inc, Deutsche Bank, UBS Bank, Абсолют банк, АО ПРОТЕК. Занимался электронной коммерцией в компаниях МВидео, Спортмастер, Мир красок.

Последние 10 лет специализируется на электронной коммерции и интернет-маркетинге. В консалтинг ушел с позиции маркетинг-директора розничной сети детской обуви HappyStep.

Сейчас развивает рекламное агентство СайтРеформа, которое специализируется на работе с клиентской базой:

Источник

Лидогенерация с оплатой за результат: вся правда + расчёты

В идеальном мире люди не умирают. Зимой тепло, добро побеждает зло, мы едим сладкое и не толстеем, гаджеты работают вечно без подзарядки и даже свечки в церквях бесплатные.

Начали фантазировать?! Именно таким же полётом мыслей я называю привлечение клиентов с оплатой за результат.

И в этой статье я от лица агентства раскрою мысль, что в 9 из 10 случаев это провальная афера, которая принесёт Вам лишь убытки в виде денег или времени, а может чего-то больше. Слоган этого материала: “Вся правда без цензуры”.

Последняя капля терпения

За пару дней до написания статьи, у нас в компании в сотый (или может даже тысячный) раз зазвонил телефон с вопросом: “Хочу заказать у Вас контекстную рекламу. Оплата за результат у Вас есть?”. Причём, при чтении выражения “Контекстная реклама с оплатой за результат”, Вы можете читать любое другое.

Например: seo с оплатой за лиды, маркетинговый консалтинг с гарантией увеличения продаж, таргетированная реклама с гарантией сделок, landing page с гарантией конверсии и так далее.

Суть дела от этого не меняется, ведь итог будет один. Ну а я продолжаю историю.

Данный, уважаемый клиент (да-да, мы даже таких любим и уважаем) на наш ответ “Нет” про гарантию как трактор заводится и начинает выливать на нашу нежную и заботливую службу клиентов в лице Алёны свой накопленный за всю жизнь негатив.

Причём, делает это с таким напором, как будто мы почта России, и больше на рынке нет других предложений.

В ходе беседы постоянно пролетают фразы в стиле “У меня хороший продукт, его даже тупой сможет продать”, “Вам всё равно это ничего не стоит. Покажите результат, и я оплачу”, “Мне не нужно продвижение сайта. Мне нужен результат”.

Всё это сводится к идее “Я плачу Вам просто за воздух?!”. Вот именно с этой фразы мы начнём весь свой конструктивный разговор.

почему мы говорим нет

Немного раскрою интригу, всё – таки практика с оплатой за результат существует, я даже больше скажу, у нас есть клиенты, с которыми мы так работаем.

Но перед тем, как мы это разберём, я хочу поделиться с Вами болью, которая накопилась у меня внутри за эти небольшие 5 лет работы в сфере маркетинга.

1. Мы не нострадамусы

Скажите, пожалуйста, Вы знаете, что будет завтра в Вашей жизни? Догадываетесь, но не уверены.

А знаете, что будет завтра у министра обороны РФ? Если Вы не его близкий друг, то все Ваши знания закончатся на публичных источниках, а это то же самое, что не знаете. Понимаете, о чём я?! Окей, ещё один пример.

Помните довольно громкую историю про осьминога Пауля, который предсказывал результаты футбольных матчей?

А помните одну из самых известных ясновидящих Вангу, которая лечила людей и предсказывала конец света в 2012 году?

Вы зря смеётесь. Что в первом случае, многие люди делали громадные ставки по мнению осьминога, что во втором случае, люди реально строили бомбоубежища, чтобы не умереть.

Все эти примеры не случайны. Они лишь говорят о том, что никто на 100% не уверен, что будет завтра, а уж тем более через несколько недель, месяцев и лет.

Поэтому при оплате услуг по результату, Вы просите компанию посмотреть в будущее и определить, насколько выгодно работать с Вами, или какую гарантию они могут Вам дать.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “Реальный маркетинг: 165 фишек + 33 основы“

2. Невозможно знать всё

Вы уже не первый год в своей теме. Можно ли сказать, что Вы знаете всё о поведении Ваших клиентов и продажах? Как и в прошлых вопросах, ответ тоже будет отрицательный.

Но тем не менее, Вам потребовалось несколько лет, возможно даже десятков, чтобы понять специфику.

И самое интересное, что когда Вы думали, что понимаете своих клиентов и наконец-то нашли то, что им нужно, или нашли способ получать клиентов по минимальной стоимости, как все менялось в раз.

Ведь мир не стоит на месте, конкуренция динамична, продукты, критерии выбора, тенденции, предпочтения – всё это тоже не постоянно. А Вы всё равно хотите продвижение с оплатой за лиды.

Для нас, маркетинговых агентств, это очередное испытание, где мы бежим эстафету за всю команду, а передаваемая палочка- это каждый раз новое открытие о Вашем бизнесе.

Ну не можем мы знать все о Вашей сфере и с уверенностью браться за продвижение сайта с оплатой за результат.

Слишком много подводных камней, которые даже за 1 месяц плотной работы невозможно изучить.

Вы только вспомните, сколько по времени у Вас адаптируется один сотрудник в компании и начинает наконец-то более-менее понимать в Вашей сфере.

Думаю, месяца 3. И это при условии, что у Вас выстроена хорошая система адаптации сотрудников, и он находится там весь рабочий день. А тут Вы опять хотите, чтобы мы разобрались во всём за крошечное время.

3. Ответственность

Заключительный крик души об ответственности. Вы – предприниматель, а значит Вы уже стоите на скользкой дорожке. Только не от слова “плохо”, а от слова “риск”.

Вы рискуете и поэтому получаете большие деньги за свои издержки. Это как у грабителей банков, большие риски и большие доходы.

Причем, всё это лежит на Ваших плечах, а не на сотрудниках и подрядчиках. А Вы всё также грезите “Мне нужна лидогенерация с оплатой за результат. На кого свесить этот риск?!”.

При покупке и использовании товара, проблем нет, так как Вы получаете материальную вещь.

В случае с услугами всё иначе. Во-первых, не понятно, как оценивать результат. Особенно, если Вы совсем ничего не понимаете в этом направлении.

А во-вторых, Вы платите за что-то не существующее и кажется, что это не стоит таких денег (но об этом позже).

Поэтому перекладывать свои риски и ответственность на того же seo-специалиста с оплатой за результат не разумно.

Ведь если он рискует своим временем и своими деньгами, то он должен стать полноправным партнёром в Вашем бизнесе, а не просто человеком-салфеткой, использовали и выкинули (дифирамбы про долгое сотрудничество я знаю, но это тоже дальше).

что мы ХОТИМ увидеть

Я сам уже проговорился, что мы тоже оказываем привлечение лидов с оплатой за их количество и качество. Поэтому сама идея имеет место быть и в России называется performance-based advertising.

Сама идея PBA изначально была другая, но не будем забивать голову и сойдёмся на том, что в простонародье теперь всё, что сводится к результату, называют перфомансом.

Итак, мы решили, что покупка лидов или клиентов существует, но форматы её разные, как и компании, которые готовы взяться за эту работу.

Поэтому для начала обсудим факторы, которые у Вас должны быть, чтобы нормальное агентство сказало: “Мы согласны”. Приведу пример сразу на том, как мы принимаем решение.

Конверсия на этапах. Перед тем как согласиться, мы должны увидеть, как у Вас сейчас, хотя бы примерно, конвертируется трафик. Нам это нужно, чтобы полноценно посчитать декомпозицию и увидеть рентабельность;
Высокая маржинальность. Если у Вас очень низкая маржинальность, то есть большая вероятность, что все деньги, которые будут выданы нам в виде вознаграждения, просто не покроют наши расходы на команду и реклам;
Сформированный спрос. Ваш продукт должны искать в интернете, иначе нам не выгодно с Вами работать. Перед тем, как продать продукт, нужно будет сформировать спрос, а это работа даже не на месяц. В Вашем случае лучше холодные звонки;
Средняя конкуренция. Нам мало интересны компании, у которых нет конкуренции, скорее всего там её нет, потому что нет денег. Но и бешеная конкуренция нам не подходит, так как стоимость привлечения клиента будет запредельной;
Отдел продаж. Чтобы Вы после заявок не кидали камни в нашу сторону, мы должны убедиться, что Ваши менеджеры будут хорошо отрабатывать заявки, и их обратная связь о качестве лидов будет объективна;
Есть что. У Вас вправду должен быть опыт, кейсы, команда, фирменный стиль, позиционирование, предложение и т.д. Ведь если Вы новичок или у Вас нечего упаковывать, то мы автоматически понимаем, что все, кого мы привлечём, уйдут.

Очень важно понять, что когда мы берёмся за работу с оплатой труда по конечному результату, мы вкладываем свои деньги (оплата команде и рекламный бюджет).

А значит мы априори считаем рентабельность этих вложений. И если перед нами стоит “неуверенная” компания, то зачем за это дело браться? Если с таким же настроем можно вложиться в МММ или Майнинг криптовалюты.

Вспоминая клиента, о котором говорил в начале, у меня в голове возникает его фраза: “У меня цены выше рынка, предложение не лучшее. А что, Вы хотели тепличные условия?”.

При лидогенерации мы отвечаем за трафик и упаковку того, что есть, а не разработку Вашего бизнеса.

Когда Вы хотите совершать оплату за результат, то Вам не нужно скидывать на нас весь бизнес. Это уже другая зона ответственности и объёма работ.

Подведу итог вышесказанному. Хороший специалист возьмётся за Вас, если есть хороший плацдарм. Или сначала он с Вами поработает с оплатой, наработает все элементы успешной компании, и уже спустя несколько месяцев будет готов перейти на работу с оплатой.

Именно второй вариант чаще всего у нас практикуются с клиентами, которые работают с нами не первый месяц или даже год.

берегитесь обмана

В интернете можно встретить десятки громких заявлений о раскрутке сайта “оплата за результат” и прочее. Причём это повсюду в маркетинге.

Некоторые умельцы даже обещают Вам сделать сайт с гарантией конверсии. Но мы то знаем с Вами, что средняя конверсия сайта это миф. А если Вы всё-таки ищите волшебника, то Вы просто найдёте сказочника.

На не “тепличные условия”, как правило, соглашаются компании, которые иначе не могут найти клиентов.

Для Вас это уже должно являться показателем качества их работы. Конечно, существуют исключения, и бывают очень крутые специалисты с оплатой за результат. Но как уже сказал, это чаще исключения, чем практика.

Я не призываю Вас не работать с новичками или компаниями, которые в лоб предлагают платить им деньги в зависимости от результата.

Но будьте готовы, что Вас могут обмануть или привести к последствиям, о которых Вы будете ещё долго жалеть:

Кривая подача. Вас могут презентовать в неправильном свете или не под тем углом. И Вашу критику никто не будет слушать, ведь “Я художник, я так вижу”;
Фродо. Это не имя хоббита из книги “Властелин колец”, а это жаргонное название поддельного клиента.

Уже эти три случая заставляют задуматься о работе с кем попало. Хотя таких опасностей можно написать еще больше.

В случае, если у Вас компания новая и нет задачи стать эффективнее, можете рискнуть. Так как в случае проблем Вы ничего не теряете, просто поменяете название компании, а не настоящих клиентов будете отправлять куда подальше.

что является результатом

Хорошо. Представим, что Вы нашли компанию, с которой будете работать с оплатой за результат.

Это, конечно, здорово, но прежде надо определиться, что является результатом для той самой компании и для Вас. Так как это могут быть совершенно разные вещи.

И как следствие, разные результаты. Давайте разберемся. Оплата за результат может быть в 3х разных случаях:

Оплата за позиции.

Коротко о главном

Вы же не приходите в салон красоты и не говорите: “Я оплачу за причёску, только когда на неё клюнет девушка, и я на ней женюсь”?!Вы по умолчанию верите мастеру, а он делает всё, чтобы Вы достигли своей цели. То же самое в маркетинге – все хотят сделать максимально хорошо.

Вопрос только в том, кто и насколько хорошо умеет делать. Поэтому внимательно подходите к выбору компании и смотрите, насколько они профессиональны в своей теме.

В случае сео с оплатой за результат, настройки яндекс.директ за лидов и любых других каналов рекламы, рекомендуется сначала сработаться с компаний за деньги.

Так у Вас будет полное право спрашивать и вносить свои правки. А уже потом, когда Вы вышли на прямую, можно обсуждать другие условия, чтобы была мотивация не только поддерживать, но и снижать стоимость, параллельно увеличивая количество.

Источник